省级卫视的品牌定位研究

摘要：电视媒体的竞争已走向了以频而道为单位的整体理念和品牌气质的竞争，以此获得差异化的竞争优势。文章基于市场营销理论，以这两年在电视行业的后起之秀——江苏卫视和浙江卫视为研究对象，通过分析两者在理念定位的调整，深入剖析品牌定位升级所带来的优势，以此来说明定位在电视频道的竞争中所起的重要作用。

关键词：定位；卫视；江苏卫视；浙江卫视

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）09-0000-03

当受众需求日益细化时，产品必须有明确的目标受众群体，才能在激烈的竞争中脱颖而出，这就需要根据产品的特质进行适当的定位，电视行业同样如此。在信息爆炸的新媒体时代，观众可选择的方式越来越多，需求也更加多样化，电视频道必须对受众市场进行细分，采取差异化的定位，以此形成独特的气质和风格。在2004年，湖南卫视率先亮出“快乐”定位，从而在省级卫视中脱颖而出，一举占据收视率之最的宝座。这几年，各大卫视也纷纷打出“定位”大旗，以求在电视行业的竞争中保持优势。作为后起之秀，江苏卫视打出“幸福”定位，浙江卫视也打出“梦想”定位。可见，合理、清晰的定位是电视频道得以立足的生存之本。

1. 电视频道定位

作为STP战略中的一个战略，定位在市场营销中扮演着重要角色。美国营销学专家菲利普·科特勒认为：“定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中有一个独特位置的行动”[1]。为了获得差异化的竞争优势，电视频道的竞争已从电视内容体系的竞争，转而走向了以频而道为单位的整体理念和品牌气质的竞争，因此，采用品牌定位的策略便成了省级卫视的重要生存策略。电视频道定位的含义是：针对某一收视人群的特定需要，对电视频道的产品和形象进行设计，为自己的频道在媒体市场上树立一个独特的形象，从而在观众心目中占据独特的位置。

在电视市场的竞争中，频道的定位战略实际上走的是差异化路线。现在的频道需要提供的是一种独特的品牌个性，一种差异性。对于走“万金油”的综合化路线而言，掌握“专业”武器，走分众路线、彰显频道个性则更加实用[2]。与其使用“散弹枪”，不如充分挖掘自身优势，使用“来福枪”去攻击竞争对手的薄弱环节，在市场上寻找一个未被他人占领的“空白点”，做到“人无我有，人有我优”，通过差异营销在电视市场上立于不败之地。

2. 江苏卫视的定位分析

2.1.“情感”定位

2004年江苏卫视确立了“情感特色”品牌定位。这让江苏卫视的收视率有了大幅提升。2007年，江苏卫视又将品牌定位为“情感”，将“情感特色”的某一个点充分放大，开始了新一轮的崛起。2008年、2009年，江苏卫视的品牌口号从“情感天下”升级为“情感世界”，从而成为国内最优秀省级卫视之一。

2.2.“幸福”定位

2010年，根据新阶段的品牌发展规划，江苏卫视将品牌定位升级为“幸福”。“情感世界、幸福中国”成为新的品牌口号。这种定位转变让江苏卫视实现了质的跨越，并使其成为一个具有鲜明辨识度和强大影响力的全国性媒体品牌。江西卫视的系列自制节目均立足于普通人的世俗性话题叙事, 话题度与共鸣度就易让公众对节目内容产生情感和鸣[3]。

2.3.从“情感”到“幸福”的定位优势

江苏卫视定位为“幸福中国”具有以下优势。首先，体现出江苏卫视作为主流媒体所具备的责任感，传递出积极的精神力量；其次，突破了原来“情感”定位在节目形态和受众群体上的固有框架，覆盖到更为多元的节目形态和更为宽广的受众群体，从而拥有更大的发展空间；最后，折射出江苏卫视鲜明的价值取向。占据“幸福”这一极具文化价值、社会价值和市场价值的概念，江苏卫视获得阐释幸福的话语权和营销幸福的专属权，从而与其他卫视拉开距离。

在“幸福”的定位主张和品牌口号下，江苏卫视将情感类栏目作为其侧重点，在题材和形态上力求将情感节目做透，从而锁住主流收视群体，巩固和扩大自己在这一类型上的市场优势。《非诚勿扰》等“婚恋幸福秀”栏目群、明星恋爱实境真人秀节目《我们相爱吧》，都扣紧了“幸福价值观”为主“情感探索”为辅的定位，体现出关照社会、契合现实的特点。这种对幸福价值的挖掘，正是江苏卫视这几年在自办类栏目取得突破成绩的重要因素，

3. 浙江卫视的定位分析

3.1.“中国蓝”定位