报业数字化转型的逻辑缺陷及其修补

【摘要】当前我国报业数字化转型面临的关键问题，是无法通过数字化项目获取足够的经济补偿。通过将其转型模式与成功的互联网企业的发展路径进行对比，可以发现，原因在于两者之间的运营逻辑存在着明显差异。在竞争中发展态势良好的互联网企业走的是建设网络核心平台、研发产品满足用户需求、开放赋能式和技术驱动型的发展路径，而报业数字化转型陷入的多是缝隙型商业状态、内卷化发展逻辑、封闭式内容生产方式和新闻作品主导的发展路径。报业数字化转型要想在市场经济条件下获取满足其生存的经济补偿，需要培养互联网企业运营理念、具备企业行为能力。目前迫切需要的是对整个互联网产业进行盘点，厘清自己的位置与角色，确定可行的产品设计方案、找到数字化项目的用户接触点，使自己的商业营销模式既具有想象力又具有可操作性。

【关键词】报业数字化转型；平台型企业；赋能型生产；内容为王

一、前言

25年前即1994年4月，中关村地区教育与科研示范网络工程实现了与国际互联网的全功能连接，中国成为第77个接入国际互联网的国家。传统媒体送上了热烈的掌声，“报刊成了宣传互联网的一大阵地”，[1]称其为出版业的大发展提供了前所未有的机遇。但是10年之后即2004年，以菲利浦·迈耶所宣称的“到2043年第一季度末，日报的读者将归零”为核心隐喻，拐点论、寒冬论等关注报业市场下行和消亡论等预言报纸衰退的观点开始在新闻界引发讨论，互联网发展与报业消亡论在我国首次建立了逻辑上的联系。2010年左右报业拐点论成为新闻界讨论的热点话题。但是随着智能手机普及，4G网络全面覆盖，广告、发行断崖式下滑，报纸在网络冲击下衰亡似乎已经成为不争的事实而少了争论。报纸必须完成数字化转型成为新闻界的共识，学术研讨完成了从数字化转型的必要性向数字化转型方法论的转型。

中国报业的数字化转型本与互联网发展同步。早在1993年12月，《杭州日报·下午版》即通过展望资讯网传输，拉开了中国报纸电子化的序幕。以1997年《人民日报》电子版的开通为标志，2000年前后中国报纸基本上完成了“触网”任务。2005年，蔡雯教授撰文介绍了美国媒体融合和新闻融合的经验，[2]媒体融合成为报业数字化转型的关键词。党的十八大以来，习近平总书记对媒介融合做出了系列重要论述。以《人民日报》“中央厨房”建设为样板，以澎湃新闻等新闻客户端建设为典型，报业数字化转型全面铺开。问题在于，“如何促进媒体融合的顺利推进和实现既定的目标，一线媒体自20世纪90年代中后期到当前已经进行了二十多年的大量摸索，但效果与应然状态还有相当差距”[3]。缺乏赢利能力及由此导致的缺少发展可持续性是关键问题。因为报业内容的全媒体覆盖已经基本实现，关键在于这种全媒体覆盖能否获取有效流量，能否赢得必要的经济补偿。

对于报业数字化转型中出现的赢利困难，多数人将其归于技术因素。而朱春阳教授以北青网作为反例，证明了技术决定论解释力的不足，并分析了成功的新媒体作为创新集团在我国传媒制度改革层面发挥的榜样性作用。[4]制度当然也不是解释该问题的充要条件，因为《纽约时报》等媒体虽然采用了现代企业制度，也并未探索出可以作为解决方案的转型范例。有学者提出了互联网基因、互联网思维之类的综合性概念，并将网络传播即时、互动等特点作为指引报业数字化转型的指标，但是部分报业数字化转型项目特别是官方微博等已初具即时、互动的特点了，也没有取得市场层面的成功，于是研究者只能要求它们更及时、更互动。这说明，这些概念本身还不能独立发挥服务报业数字化转型实践的方法论功能。本文试图对报业数字化转型和成功的互联网企业的运营模式进行简要的比较，探讨其间的逻辑差异，以发现成功的互联网企业具有哪些发展经验可资借鉴，并探讨报业数字化转型需要在哪些方面着力。

二、平台型发展逻辑与缝隙型发展逻辑的差异

“网络社会崛起的一个重要表征即是，平台型互联网公司正在取代传统大众媒体，成为新闻信息分发的重要枢纽节点。”[5]在激烈竞争中出线的互联网企业多数正是通过打造传播的核心平台而占据优势地位的。目前社会熟知的大众网络平台主要有3个特征：一是它创造了开放的内容生产模式，众多用户作为产消合一的主体自动完成平台的内容生产、交流和消费；二是它提供了完整的产品结构，不仅可以满足人们多面向的新闻信息需要，还能满足人们多种生活维度的需求；三是这类平台具有良好的兼容性，对其他应用程序设有快速链接等便捷设置。与建设便捷式传播平台、打造核心型传播生态系统的互联网企业不同，报业数字化转型主要走的是缝隙型企业的发展模式，即在已有平台或整个传播系统中只占据一个“门面”。发展路径的不同，总体上决定了它们发展境界的差异。