主持人明星化与粉丝经济实践初探

摘要：传媒经济一定程度上也是粉丝经济，但是由于媒体对粉丝效应不够重视，未能实现粉丝经济的深层次发展。主持人在媒体传播中扮演重要角色，其开展粉丝经济具有得天独厚的优势。本文提出了主持人开展粉丝经济的三方面要点：一是不可脱离主持“主业”，二是流量变现要把握“度”，三是要强化粉丝的维护。

关键词：主持人明星化；粉丝经济；广播电视媒体

一、粉丝经济及其传统媒体的实践

台湾研究者张墙在《粉丝力量大》一书中将粉丝经济定义为以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，通过大量粉丝为情感买单而实现被关注者价值增值的一种经济活动形态①。

被关注者和粉丝，构成粉丝经济的两大基本要素。被关注者除了流行明星，也可以是作家、运动员等具有明星效应的“人”，还可以是电视节目、影视剧、日用品等文化产品或实体产品，其也是粉丝经济的主体。粉丝是对特定对象有着特殊的喜爱，并愿意为之付出大量时间、金钱和精力的人群。美国研究者约翰?费斯克在《理解大众文化》一书中提出了“生产者受众”的概念，指出作为“过度的大众文化接受者”的粉丝是“主动的”“积极的”“热烈的”“参与式”的文化生产者②。是否具有生产性行为，是判定粉丝“身份”的重要标准，这种生产性行为可以是对明星或作品的主动分享、宣传，可以是对偶像的模仿和维护，也可以是对相关作品或文本的主动引用、转化或解读。

“情绪资本”的生成，便是基于受众或消费者对崇拜对象的特殊偏好和情感依赖。粉丝会因为对所热衷的客体的喜爱，而为与之相关的产品或服务买单。例如当下流行的明星同款、明星带货等，就是一种最直接的粉丝流量变现。

传媒经济一定程度上也是粉丝经济。传媒产品是一种虚拟的精神产品，作用于人们的精神世界，当然也影响着人们的情绪和情感。观众追剧、追节目，如同追星，也算是一种基于情感需要的粉丝行为。有不少观众也会主动与栏目组或主持人进行书信联系，或者参与媒体的相关线下活动，以满足其情感需要。但是相比当下的粉丝经济，传媒经济中的“粉丝效应”并不明显。究其原因，一来媒体受众中“粉丝”比例较少，难以达到“情感变现”的条件，缺乏粉丝经济的基础；二来媒体对“粉丝”的重视不足，未能认识粉丝的经济价值，而只是对受众注意力进行“二次销售”，获取广告收入。

二、主持人明星化催生粉丝经济

主持人在媒体传播中扮演重要角色。可以说，主持人是广播电视媒体中出现频次最高的一群人，有着比拟“明星”的知名度和人气，有粉丝也就不足为奇，例如湖南卫视的主持人谢娜和何炅，微博粉丝量常年处于排行榜前两位。

主持人对于广播电视媒体的重要性毋庸置疑。各级广播电视媒体都很注重打造主持人品牌，譬如凤凰卫视是国内较早践行主持人“品牌化”的电视媒体，推出了一系列以主持人命名的电视节目，如《小莉看世界》《鲁豫有约》《文涛拍案》《一虎一席谈》等。随着新兴媒体崛起，加上媒体间竞争加剧，依靠单一节目提升主持人知名度、打造品牌的路径渐渐力所不及。在此背景下，“主持人明星化”应运而生，其主要践行者是以湖南卫视为代表的省级卫视，主要方式有两方面：其一，让同一主持人在台内外多个节目中出现，增加曝光度。例如湖南卫视的汪涵，其固定主持的节目是《天天向上》，同时也在《我是歌手》《快乐女声》等节目的重要场次中“客串”，2016年还在优酷自制的纯网综艺《火星情报局》中担纲“局长”一职。其二，为主持人提供全方位展示平台，打造具有主持人特色的流行明星。例如湖南卫视的何炅、谢娜、沈梦辰等主持人，除了在台内外主持各类节目，还都出过个人音乐专辑或单曲，参演过不少影视剧，或作为“综艺咖”受邀参加各类节目录制。

“明星化”推动下的极致曝光度，为主持人带来了海量粉丝，进而催生了围绕主持人的粉丝经济。一方面，借助粉丝支持，主持人通过品牌代言、参加各类商业活动等方式，间接实现流量变现。另一方面，一些主持人时常有意无意地在社交平台上“带货”，直接将流量转化为购买力。近两年，不少广播电视主持人更是通过台内自建的MCN运营机构，入驻直播平台，开辟专门频道，尝试“内容+电商”“内容+活动”等全新盈利模式。相比普通受众，粉丝具有更强的“黏性”，这有助于主持人实现各平台间的流量导入，同时开展多平台的流量变现。

三、主持人粉丝经济的实践要点

主持人粉丝经济的开展还刚刚起步，作为一种新兴业态，要在机会中识别危机，谨慎而为，实现良性发展。

（一）不可脱离主持“主业”