从戛纳国际创意节中国获奖作品（2008—2019）看我国广告创意演变

摘要：我国广告已在戛纳国际创意节占据了不可忽视的地位，获奖作品同样引领国内广告的发展风向。本文对2008—2019年戛纳国际创意节我国获奖作品的广告主题内容、创意表现、诉求方式等方面进行分析，总结我国广告创意演变的主要特征。

关键词：戛纳国际创意节；广告创意；广告诉求；人文价值

所谓“广告创意”一直未有明确的定义。李奥·贝纳曾将广告创意视为在无关事物之中建立新关系的艺术，这与詹姆斯·韦伯·扬的观点相近，即“一条创意是以前要素的新组合”，两者都强调“元素再组合”的重要性。而后，随着市场经济的发展，广告创意逐渐脱离原有的艺术性，在商业层面被进行了更多解读。尽管众说纷纭，但广告创意的创新性和重要性依旧得到了肯定。

广告极具时代特征，不同时代下、同一时代不同国家文化下，广告的创意表现形式、诉求都存在差异。中国广告更是产生了有目共睹的变化。

一、戛纳国际创意节与我国获奖作品

戛纳国际创意节被誉为广告界的“奥斯卡”，曾名为“戛纳国际广告节”，在其诞生58年之际正式更名。这不仅是名称上的改变，更是从“广告”到“创意”的改变，意味着广告业的转型和自我颠覆，以及关注重点从广告形式过渡到创意的价值呈现。

改革开放以来，中国当代广告经历了几十年的发展，行业进一步规范化，在国际上打响了声势。互联网技术在中国的爆炸式发展催生了多种广告形式，大数据、AI技术、人工智能等新技术更是对广告有所助力。中国在戛纳国际创意节的获奖之路经历了数十年，2008年后首次单年获奖突破十位数。至今，中国广告在戛纳国际创意节上已占据了不可忽视的地位，其获奖作品同样引领国内广告的发展风向。

2008—2019年，我国广告斩获戛纳国际创意节奖项的作品共146项。本文以此为样本进行广告主题内容、广告创意表现与诉求方式、互动体验、场景化等方面的案例分析。

二、对我国获奖作品的广告创意分析

（一）广告主题内容：人文关怀的体现日益趋升

广告主题内容直接对应其目标。根据对我国获奖作品广告主题的分析，可将主题分为三大类，即产品宣传、品牌形象理念宣传和公益理念宣传。

产品宣传主题所占比例总体呈现下降趋势。根据对产品宣传主题广告的关键词提炼，发现早期获奖广告中所宣传的产品都以零售品为主，如咖啡、意面、手机、厨具等，但在2012年出现了以APP为主体的新产品。2012—2013年是产品性质新旧交替的时间段，既存在零售品，也存在APP、媒介互动平台。2014—2019年则几乎全部以新形态的互联网产品为宣传主体，这些互联网产品注重社交、信息传输，而对应的广告也尤为着眼于人精神层面的需求，强调其所能满足的精神需求。例如，2017年金奖《QQ全城助力：人脸寻亲》是腾讯为帮助寻亲家庭找回丢失儿童研发的一款互联网产品，基于人脸识别技术和深度学习技术。

早年广告主对品牌传播普遍不重视，而后品牌形象理念宣传主题广告所占比例缓慢上升。品牌形象的宣传广告多以开展活动的方式与消费者建立联系，由线下活动转向与线上互动相结合，营造话题，旨在加深消费者对品牌的印象。

公益广告一直处于稳定幅度，说明通过广告传递公益信息仍是广告主、公众普遍能够接受的形式。提取公益广告关键词后，发现公益广告的关注重点从环境问题转向社会问题。例如，2008—2009年关注重点为保护动物、环境污染，2012—2013年关注重点为儿童心理、空巢老人，2014—2017年关注重点为交通安全、特殊人群、沟通、两性教育等，2018—2019年关注重点为疾病、器官捐献、扶贫等。公益广告关注重点之所以发生转变，是因为社会大众对公益的理解发生了明显转变。公益不再只是过去认知中的“勿踩小草”，更是对人们心理问题、社交问题、伦理问题的关注。这不仅是对广告业界的启示，对其他学科也有很强的启示。

（二）广告创意表现与诉求方式：强调价值、用户体验和场景化打造

广告诉求方式分为理性诉求和感性诉求。理性诉求是指通过传递产品质量等信息内容满足消费者的物质性需求。感性诉求则通过营造趣味性、恐惧感等情绪的方式，传递商品的精神属性和象征意义。在研究过程中，笔者发现广告也存在理性+感性的诉求方式，即既强调广告主体的理性层面性质，又通过感性方式影响消费者决断。

2008—2019年，广告创意从只对产品、服务、品牌客观层面进行阐述，转变为客观与感官相结合。广告主注重用户的精神层面需求，以用户情感需求为基础，同时对产品、品牌服务流程进行阐释，最终落脚在如何解决用户需求的层面上。