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此外，殷夫人不再是相夫教子的柔弱女性形象，她不仅是可以上阵杀敌保护一方百姓的女将军，也是挤出时间陪伴孩子游戏的慈母；李靖也不再是传统的威严无情父权保守形象，他刚正不阿、是非分明、父爱如山，默默为哪吒抗下天劫咒，努力帮助儿子改变命运的捉弄，帮助哪吒成长。哪吒的顽劣不光是魔珠的影响，更多的是周围人的偏见和家庭陪伴的缺失造成的孤独和叛逆，这种家庭正是当代社会家庭关系的影射，能够引起不同年龄段观众强烈的共情心理。从丑痞傲娇的小爷哪吒、温文尔雅的龙太子敖丙，到憨态可掬的太乙真人、爱子情切的李靖夫妇再到口吃自卑的申公豹，该片能够在塑造神话人物时摈弃脸谱化的人设，对其身上赋予的传统元素进行继承与重构，从而让传统神话人物拥有了时代灵魂，引起了观众的强烈共鸣，也是对改编策略的一种肯定。

三、主题切合大众心理

《哪吒之魔童降世》的主题不再是单纯面对低龄观众的教化说法，“打破成见，扭转命运”即延续哪吒的传统精神内核，也寄托着追求自我的当代文化基因，因而受到成年人的喜爱。哪吒是我国传统神话人物中除孙悟空之外的又一个典型的“反叛”人物。元明清时期，程朱理学禁锢人欲，在原著《封神演义》中，当时哪吒削骨还父、削肉换母，甚至追杀李靖，对其直呼其名。在封建父权社会中，他身上寄托着一种挣脱封建礼法束缚的反抗精神。而到了近现代，其反抗的精神的内涵也发生改变。1979年，在《哪吒闹海》中，哪吒第一次作为主角被搬上大银幕，东海龙王滴水不降，抢夺童男童女，哪吒为民除害，在抽掉龙太子的龙筋后还想献给父亲做腰带。此时，亲子之间对立关系被弱化，哪吒反抗的不再是父权宗法，而是以东海龙王为代表的黑恶权势。

在《哪吒之魔童降世》中，导演颠覆了传统剧情，哪吒不再通过“自削骨肉”对抗传统封建宗法，也不再“大闹东海”反抗黑恶权势，而是摒弃了灵珠子转世光环，一出生便阴差阳错地被“魔丸”附体，在与外界众人的偏见抗争中，从命定的“混世魔童”蜕变成“救世英雄”，延续了“反抗”精神的同时，又赋予其“打破成见，扭转命运”的新内涵。导演通过哪吒传递了一种“人人都可以成为自己的英雄，改变自己的遭遇和处境”的观念，从而完成了哪吒“反抗”精神从政治隐喻到现实观照的转变。“我命由我不由天”是一种现代人追求真正自我的信念，正因切合了当代文化基因中“不信命不认命”的集体潜意识，哪吒的“反抗”精神在另一个层面上引起了观众内心深处的文化认同感。

四、参与式营销狂欢

《哪吒之魔童降世》能够收获如此高的票房，离不开精良的改编制作，更离不开宣传营销节奏。2019年1月16日，“@电影哪吒之魔童降世”的官方微博发了初版预告，“史上最坏哪吒”这一营销亮点迅速吸引了观众视线；5月29日，第二版预告侧重于剧情反转，让人再次眼前一亮；7月24日，终极预告中哪吒浴火重生，高喊与命运斗到底，彻底点燃了观众的观影热情。将最丑的预告放在最开始，最精彩的镜头剪进终极预告，宣发策略与影片节奏一致，大大增加了影片的期待值。其次，从7月13日开始，片方就陆续邀请了大量电影方面的关键意见领袖和普通观众提前观看电影点映。通过点映反馈、增加场次，正式上映前4天停止点映，有足够的时间等口碑二次发酵。这种饥饿营销的效果也十分明显，直到7月26前日正式上映前，《哪吒之魔童降世》的累计预售票房和电影票房总和过亿，成为首部上映前就完成票房过亿的国产动画电影。

而后期《哪吒之魔童降世》通过与《大圣归来》IP联动宣传广告，正式迎来参与式的营销狂欢传播热潮。随着电影票房成绩一路高涨，分别与《非人哉》漫画、电影《两只老虎》《罗小黑CAT》《大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》《魁拔》《捉妖记》等数十部动漫进行互动宣传。业内同行的声援进一步感染受众，在狂欢式的氛围下，社交媒体关于哪吒的热搜话题不断，抖音以及社交美图软件纷纷推出哪吒的衍生表情，引发许多网红和明星的二次传播。电影中敖丙和哪吒的友情线也在网络中被CP粉挖掘，从而引发了大量的漫画、视频等同人创作。影片以高质量优势再次激发了网络“自来水”大军的宣传动力，这种全民参与的热情反作用于电影的营销链，为该片的票房起到巨大的推动作用。

五、结语