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品牌的差异主要体现于品牌的服务差异，品牌的消费人群差异、品牌的设计差异等。这就需要做好品牌受众群体的细分工作，这样才能实现有效传播。一个快速消费品品牌不仅要能够做到“独特”，还要能够包含“大众”和“非主流”，这就需要品牌敢于创新，敢于探索，兼顾大众文化与小众审美，二者相互兼容，才能让品牌被更多的受众所认可。我们可以看到，新媒体具有细分特点，如QQ兴趣部落、微信群、朋友圈、直播聊天室等都很好地划分了公众群体，促成了“不是一家人不进一家门”的群体划分效果，因此，借助新媒体的细分优势，才能实现大众文化与小众审美的兼容。

3.借助新媒体实现设计风格差异化

鲜明的设计是品牌凸显差异的重要之处，以服装为例，即使是相同质量的服装，相同用料的服装，相同品牌效应的服装，其设计风格的差异化决定了客户对于产品的选择。因此，想要凸显品牌效应，实现品牌的大众传播，还需要能够尊重设计风格的差异化，很多时候设计原则以及设计文化是能够决定一个品牌生死的。例如，李宁登上国际时装周，其创新设计使得李宁品牌的销量呈现暴增，但是，DG的辱华设计就直接给它在中国市场判处了死刑。有鉴于此，新媒体上“铁粉”们提出的设计需求，一定要得到尊重。另外，新媒体上的设计软件、设计灵感与思路往往可以实现传统媒体无法达到的设计效果。

4.服务理念差异化

从某些快速消费品成功进行品牌推广的案例中，笔者发现，只有能够真正了解消费者的消费需求与消费欲望的快速消费品才能够最终被消费者所认可。在新媒体时代，各个快速消费品的品牌被划分得越来越细，只有具备显著差异化，并满足相对应的受众需求的快速消费品才会让客户买单。受众是时刻变化的，因此，每个快速消费品的服务理念是需要不断变化的。在新媒体环境下，众商家创造出了很多新型的消费服务模式，如视频直播生产与设计过程，通过客户服务软件或网络平台准确记录消费者的消费特征等，都正在被不断认可，新媒体使快速消费品的服务方式愈加充满创意，例如麻辣小龙虾淘宝旗舰店就以“怼人”的服务模式而爆红网络，最终使其完成了品牌传播与推广的目的，实现了品牌效应。

三、结语

品牌传播领域正处于新媒体语境与环境之下，新媒体使公众的需求与诉求愈加“效率”化，在这样的情况下，一个品牌的生存与灭亡很可能就是一瞬之间，快速消费品品牌传播的新媒体环境所呈现出的内容与传统媒体存在着巨大的差异。在品牌交互性、社交化、线上互动等方面，各种快速消费品都需要注重创新与时代性。千篇一律的品牌传播和大众化的品牌文化会降低品牌传播效应，并最终使品牌淹没在市场之中。只有不断适应新媒体环境，借助新媒体进行理论再造、营销方式再造、服务模式再造，才能够确保品牌在市场的洪流之中存活下来。

［基金项目：河南省软科学计划项目“科技金融的发展困境与发展路径探究”（项目编号：172400410212）中科技金融产品品牌传播与塑造的研究成果］

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（邵光为河南经贸学院教师；卫桂玲为郑州大学教师）

(责编：段佩伶（实习）、宋心蕊)