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3.观念的转变：从国家“我”形象塑造转向“他者”眼中的国家品牌建构。传统公共外交注重对国家“我”形象的塑造，重点展示国家历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象；理论来源主要有政治倡导和宣传理论。新公共外交则致力于“他者”眼中的国家品牌建构，最终目的是为了提升国家软实力、公信力，建构有竞争力的国家品牌和身份；理论来源主要有竞争力身份、品牌塑造和社会网络理论。

近年来，中国积极参与国际事务，针对一系列全球议题提出“中国方案”，国家软实力和国际影响力大幅提升。“共建人类命运共同体”理念的提出，更是前所未有地将自身与全人类（国际公众）紧紧联系在了一起，对“他者”眼中的国家品牌建构起到了积极的作用。

对我国外宣媒体的启示

作为公共外交领域的重要参与者，外宣媒体在提高国家文化软实力和中华文化影响力方面发挥着关键的作用。新形势下的公共外交对我国外宣媒体开展外宣工作所带来的启示有：

1.淡化政治化色彩，全面贴近受众。“文化外交的公信力来自文化机构的艺术诚信，而任何被视为政治化的艺术表现都会损害文化外交的公信力。”⑦淡化政治化色彩是贴近国际公众、提升国家软实力的有效方式。

作为中国的外宣旗舰媒体，CGTN的诞生是外宣媒体“褪去”政治外衣的一种积极尝试。CGTN全称China Global Television Network（中国环球电视网），即中国国际电视台，成立于2016年12月。CGTN最早可以追溯到《英语新闻》（CCTV NEWS），该档节目于1986年12月在中央电视台财经频道播出。从名称的变化来看，CCTV NEWS，全称“中国中央电视台英语频道”（“the English language news channel of China Central Television”），第二个“C”指Central（“中央”），意即中国政府办的官宣媒体；改名后的CGTN，全称“中国环球电视网”（“China Global Television Network”），“C”改成了“G”，从中央到全球，政治化色彩大大弱化，凸显了电视台国际化的战略格局。笔者观察到，2017年3月13日，微信号“CCTVNEWS”改名“CGTNOfficial”。2019年1月28日，“CGTNOfficial”再次更名为“CGTN”。这也进一步印证了外宣媒体为“褪去”政治外衣所做的积极尝试。

2.运用互联网思维，提升媒体融合传播力。人民网于2018年4月发布的《2017媒体融合传播指数报告》指出：“中央媒体在官网、双微、自有客户端和入驻客户端等方面，建设完备情况与影响力均远高于地方性媒体。”⑧央视媒体在信息发布和传播力上形成压倒性优势，不仅得益于其覆盖面广、受众基数大、信息源权威的先天优势，也离不开其在媒体融合上所做的积极探索。依托官方的平台优势，我国外宣媒体可以进一步打通国内外公众之间交流的“壁垒”，积极开发整合文字、音频、视频等多元信息的全媒体产品，充分调动国内外民众参与留言、点赞、转发等一系列社交活动，让公共外交真正转向全民外交。此外，我国外宣媒体应顺势而为、应势而动，重视与国际公众之间多样化、多渠道、立体化的互动与双向影响，以提升我国的文化软实力和国际影响力。

3.运用纪录片，积极打造对外话语体系，推动“一带一路”“命运共同体”等诸多充满中国智慧的中国方案的传播。纪录片作为具有现实关怀意义的输出“窗口”，不仅是国家文化安全与意识形态安全的捍卫者，更肩负起跨文化传播、打造国家文化软实力以及建构国家品牌的重大使命。进入21世纪的第二个十年，中国已从经济大国向文化大国迈进。随着公共外交的蓬勃发展，纪录片的主题表征与观照视点也更加多元，在传播对象上愈发国际化、公众化，《舌尖上的中国》《亚媒看中国》《厉害了我的国》等以独特视角为国际公众呈现了一个立体、多元、真实、发展中的大国形象。精选外国观众感兴趣的前沿科技领域，通过外国记者的体验式观察，讲述“他者眼中的中国故事”；而中国方案、中国风范、中国智慧也被巧妙地融入到“中国故事”之中。

注释：

①⑦【美】尼古拉斯·卡尔著，钟新 陆佳怡译：《公共外交：以史为鉴的七条法则》[J],《国际新闻界》，2010年第7期

②⑥钟新：《新公共外交：软实力视野下的全民外交》[J]，《现代传播》，2011年第8期

③【美】约瑟夫·奈：《软实力》[M]，纽约公共事务出版社，2004年版，第9页

④赵启正：《公共外交与跨文化交流》[M]，中国人民大学出版社，2011年版，第4-6页

⑤钟新 张钟凯：《乐施会公共外交模式分析》[J]，《对外传播》，2012年第4期

⑧《2017媒体融合传播指数报告发布》，人民网，，2018年4月2日