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《2019中国网络视听发展研究报告》的数据显示，2018年网络视频市场规模达到1871.3亿元，相较2017年的1224.7亿元上升646.6亿元，增长52.8%。一个值得注意的现象是移动网络视频用户数已与总体网络用户基本持平。2018年全国网民数8.29亿，而手机网民数量也已达到8.17亿，这一数字已非常接近网民总数，占比约98.6%，这意味着几乎所有网民都使用手机上网，网络使用移动化大局已定。使用手机看视频的网民规模达到5.9亿，占手机网络用户总数的72.2%，较2017年增加了4100万。从使用时长来看，网络视频的使用时长占移动用户APP使用总时间的12.8%，成为仅次于即时通信（15.6%）的第二大类应用，高于网络音乐（8.6%），如果再加上短视频的8.2%，则视频类占到了总时长的21%。

网络视频行业在蓬勃增长的同时马太效应凸显，行业份额九成集中在“爱优腾”这样的头部平台，这些平台近年来不断创新，策略竞争上的持续发力进而又带动了全行业的总体发展。毫无疑问，在当前的局势下只有对新策略、新变化、新趋势进行更深入的思考才能看到网络视频行业的新天地。

（二）推拉两力并行，奖惩双轨共举

穷则变，变则通，近年各视频平台不断推出新的方案以适应环境变革，加速打造精品。

大电影分账制度硕果累累。当前较为普遍的分账合作模式有买断、分成保底、纯分成三种，根据内容的不同和实际情况可作出部分调整。网络公开数据统计显示，2018年共有三十多部网络大电影分账过千万元，而分账金额最高的《大蛇》则突破5000万元（见表1），分账制度让创作者真正尝到了甜头并备受鼓舞。目前爱奇艺、优酷和腾讯都已推出自己的分账模式，给了创作者更多选择。这种真金白银的激励方式在很大程度上激发了网络电影市场的创作热情，使小成本高回报成为可能，无形中成为一股“拉力”，带动创作者主动创作质量更高的作品，更新评价体系，终结流量时代。网络视频以往唯播放量的评价体系显然存在先天不足。首先是单一指标不能完整地反映用户的体验，其次是播放量存在较大的造假空间。针对这种情况，2018年9月爱奇艺宣布关闭播放量指标显示，继而推出“内容热度”“播放指数”和“内容热度等级”三个全新指标，以更为客观的综合评判方式取而代之。随后，2019年1月，优酷也宣布关停播放量显示窗口，推出与爱奇艺类似的热度衡量体系，根据用户行为信息进行大数据分析，以得出量化结果供用户参考。新的体系下部分恶意刷高播放量而误导观众的行为将得到遏制和市场的惩罚，优秀作品在经历过时间和观众的考验后脱颖而出，形成一股推动力量使网络视频创作不得不向着精品化迈进。

（三）网络视频出海初见成效

2017年，《白夜追凶》和《无证之罪》等国产优秀网剧的海外版权被美国网络视频巨头网飞（Netflix）买下并引发热议。2018年这一势头得以延续，《扶摇》《延禧攻略》纷纷走向海外成为当地“网红剧”，反映出中国网剧在海外有其独特吸引力和广阔的生长空间。早年中国综艺作品对国外借鉴较多，又难以形成自己的特色，而2018年美国福克斯传媒集团买下《这！就是灌篮》的海外发行版权则证明只要质量过关，中国综艺作品也能做到向外输出。还有同系列的《这！就是街舞》也登陆多国市场，实现了国产网络综艺作品的逆袭。对于网络大电影而言，2018年同样是颇有启发的一年，动画电影《暴走！失忆超人》被网飞以高价买下版权，海外发行成为网络大电影出海新形式。《黄飞鸿之南北英雄》和《蜀山降魔传》在上线前便已取得多个国家的播放权，也有《杀无赦》这类中外合拍影片为探寻出海新途径起到了积极的示范作用。总体而言，2018年，中国网络视频向外投石问路并初见成果，但能否“走出去”首先要求质量过硬，内容为王并非空话，而质量和内容更是未来网络视频出海成功与否的决定性因素。

另一方面，短视频出海成为一匹黑马。2018年短视频开始走向资本、市场、用户和功能的全方位成熟，向海外进军并取得了阶段性胜利。以抖音为例，其海外版本“Tik Tok”2017年8月开始进入日本市场，一个季度后便登上当地App Store的免费榜榜首之位，受到日本用户的追捧。类似的情况也发生在以往较难打入的印度和美国等市场，一经推广，大受欢迎，不仅顺应了当下互联网的发展趋势，也带给当地人民新的生活娱乐方式。当前Tik Tok和Musical.ly已经遍布全球150多个国家和地区，并在2018年第一季度成为全世界下载量最大的iOS APP，超过4500万次。截至2019年初，抖音全球月活已破５亿，达到了诸多主流媒体多年努力都未曾有过的覆盖范围和影响力，出海成绩斐然。可以预见的是，作为一种新兴的网络视频形式，伴随移动端的快速发展，未来短视频联手长视频共同走向海外进行文化传播的前景完全值得期待。

三、用户行为特征分析

唯有对用户的行为和需求有所了解才能做到知己知彼，唯有从人民群众中来，到人民群众中去，才能认清道路，创作出人民群众喜闻乐见的内容。

（一）网络用户整体特征