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　　良渚古城遗址公园内一组反映先民日常生活的雕塑。

　　一张脸，神圣庄严；一对眼，凌厉深邃。5000年前，远古先民将这张脸雕刻在沟通天地人神的礼器上顶礼膜拜。5000年后，后世子孙用现代设计语言将其简化概括，成为向世界宣示先祖智慧的文化符号。在杭州良渚，跨越了时间长河的“神人”，用那令人捉摸不透的神秘目光注视着每一个到访此地的人。

　　记者第一次与“神人”四目相接，是在马东峰的名片上。作为杭州良渚遗址管理区管理委员会文化产业局局长，马东峰的名片正反面都印着良渚文化标识“神人”的图案。而就在本月初，这个图案获得了有着“设计界奥斯卡”之称的德国红点设计大奖。

　　马东峰告诉记者，由良渚遗址管委会与西泠印社共同设计制作的这个“神人”图案，创意出发点是良渚文化的玉琮与神人兽面纹。1986年，浙江余杭反山遗址十二号墓出土了一件高8.9厘米、重6500克的玉琮。这件编号为M12:98的玉琮，直至今日仍是良渚出土的雕琢最精美、品质最佳、体量最大的玉琮。当时的考古报告如是写道：良渚文化玉琮之首，堪称琮王。

　　随着当时大量刻纹玉器在反山遗址被发现，一批玉器纹样母题也得以命名。有着“琮王”之称的M12:98玉琮，其上的纹样最终被定名为“神人兽面纹”。这一纹样以及“琮王”本身，此后便成为良渚文化最具知名度和辨识度的符号。

　　今年7月6日，在阿塞拜疆举行的联合国教科文组织世界遗产委员会第43届会议上，“良渚古城遗址”被列入《世界遗产名录》。用当下时髦的话来说，良渚文化自上世纪30年代良渚遗址被发现以来，就一直是一个“超级IP”。而入选《世界遗产名录》，则更加重了这个IP的分量。如何进一步开发与活化这个“超级IP”，从而更好地传播和传承良渚文化，已然成为除良渚遗址的保护与挖掘之外，最受关注的议题。

　　获颁红点奖的“神人”图案，可视作良渚IP开发的一次成功实践。但是面向世界、面向大众讲述的良渚故事，才刚刚开头。

　　故事需要“脑补”

　　良渚的故事，不好讲。

　　位于杭州市余杭区瓶窑镇的良渚古城遗址公园，是一处需要大量“脑补”的景点：站在一处处土台上，唯有靠解说牌和微缩模型，游人方才能够意识到自己脚下，曾是先民生活过的房屋或是劳作过的工坊，远处曾是宫殿和王陵。毕竟，先民在这里投下的文明之光历经数千年的洗礼，若不是那些被考古学者们挖掘出的玉器、陶器和碳化的稻谷，我们甚至连“脑补”的机会都没有。

　　浙江省文物考古研究所研究员王宁远2000年加入良渚考古团队。他坦言良渚确实很难面向大众进行叙述：“没有文字，没有传说。出土文物只是历史的碎片，然后我们通过这些碎片去推理，还原出当时社会的大的全景。一件文物，我们说得清楚；大概略的社会样貌，我们也说得清楚。但是在点和面之间，一切都是空白。”

　　以遗址公园为例，公园真正展示的，其实是良渚古城的格局。然而对于普通的游人，看到的不过是“几堆土和几条河”。如果没有专业人士指点迷津，绝大部分人一圈逛下来依然是一头雾水。

　　即便是那些“说得清楚”的文物，认知门槛也不低。距离遗址公园不远的良渚博物院，于2008年正式对外开放，馆藏文物和布展都极具水准。不过玻璃后陈列着的那些文物，也很难能让观者一目了然地参透良渚文化的种种。王宁远说：“你走马观花，最多看懂20%。你提前做做功课，再请个讲解员，可能可以看懂60%。如果我陪你看，看的过程中我们还不停有互动，那你或许能看懂80%。”

　　所能展现的内容不够直观，时间的跨度又太过久远，这是在良渚IP的开发与活化工作中最难解的问题。讲好良渚故事，“准确”是先决条件。因此，在采访过程中，马东峰一再表示，良渚方面的相关工作始终抱持着审慎的态度，同时也尚处于探索阶段。

　　但是马东峰同时强调，审慎与探索并不意味着“不动”。相反，良渚方面始终希望借助社会力量，让更多的企业和主体参与其中：“对于市场的把握，对于品牌的打造，企业无疑比我们更专业。让专业的人做专业的事，这才是正确的选择。”

　　“良渚文创”应运而生

　　“良渚文创”应运而生，今年3月，浙江省文化产业投资集团有限公司与余杭区人民政府、良渚遗址管委会签订《推进打造“良渚国家级文化高地”战略合作协议》；8月，紧随良渚遗址申遗成功，良渚文创正式挂牌成立。良渚文创董事长董立国告诉记者，作为一家平台公司，良渚文创的任务就是通过整合各方资源，把良渚这张“金名片”的价值真正体现出来。