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依据广告载体划分，平面广告创意所发生的转变主要在诉求方式上。过去通过平面广告直接介绍产品某一特质或功能，而后出现通过夸张和想象力对产品带来的感受进行描述，多以插画和后期技术制作的形式完成，诉求方式有感性的加入，更多是理性与感性诉求方式相结合，说明平面广告开始强调对用户使用感受和使用场景的情感渲染。

户外广告创意变化主要体现在用户互动上。过去通过户外设施进行活动展示来表现商品某一特质，例如2010年银奖《苏泊尔不粘锅》，广告主在上海某商场外搭建了以炒锅为外形的旱冰滑道，工作人员装扮成食物的样子滑上滑下进行表演，以表现苏泊尔不粘锅“不粘”的产品特质，广告效果显著。但在用户互动体验层面上，广告主并未与现场观众直接互动。同时期其他同类广告同样往往以展览、表演、志愿者说明的形式进行广告创意，却很少让用户参与其中。而后，户外设施广告开始强调与用户的互动效果。例如2011年铜奖《BIG STAIN》，碧浪作为广告主为突出其产品的清洁功能，制作T恤形状的互动屏幕，让用户手持不同互动装置参与游戏。这一广告活动最大的特点是互动关系和趣味性强，用户明显参与其中，直接接触信息。

视频广告创意的转变主要表现在叙述方式和广告价值层面上。获奖视频广告普遍的叙述模式是“提出问题、解决问题、目前获得的成果”。过去视频广告着重介绍产品的操作流程或品牌特点的“解决问题”部分；后来开始重视“提出问题”部分的情感渲染，强调产品所能解决的社会问题，例如2013年《宝贝回家》花了大量篇幅来介绍走失儿童的父母及家庭其他成员在寻找过程中所付出的努力和遭受的煎熬，以此作为情感铺垫引出之后的产品；另外也强调“解决效果”部分，主要是指广告在媒体层面的影响规模或产品已经带来的帮助。从视频广告创意变化中可看到广告从诉求商品价值和品牌价值，再到社会价值的演变路径。同时，广告主会尤其重视媒体话题营销带来的帮助，通过媒体报道、引导用户利用社交媒体进行传播分享，形成话题营销，扩大传播范围。

三、我国广告创意演变的特征总结

通过对2008—2019年我国获奖广告作品的分析，可以总结广告创意演变的主要特征。

第一，广告从诉求商品价值到品牌价值再到社会根本价值，即从商业层面转向人文关怀。其推动力量首先是消费升级，消费者已不再为传统广告买账，而更希望通过消费产品进而消费品牌、价值观；其次是随着物质生活水平的提升，无论是公益广告还是商业广告都更加关注人文情怀与社会问题，同时以消费者价值观作为导向和广告创意的切入点。

第二，广告创意从单纯注重形式美感的层面，到现在更加注重用户体验和场景化，强调用户与广告主在互动过程中共同为广告赋值。技术的演进为广告的多种形式提供了可能，为用户的参与提供了便利。随着社交媒体的逐渐渗透，用户掌握社交媒体使用习惯后，会因广告创意度和吸引度进行自发的传播。互联网思维、用户思维的共识使关注用户需求的广告创作变得更加重要。

参考文献：

1.[美]詹姆斯·韦伯·扬.创意[M].李旭大 译.北京:中国海关出版社,2004.

2.余艳波,张明新.“广告创意”与“广告策划”：概念的演变、关联与差异性[J].湖北大学学报:哲学社会科学版,2009(06):111-114.

3.倪宁,董俊祺.重新定义广告——从戛纳国际创意节主题的演变说起[J].国际新闻界,2015(08):124-135.