留给直播电商的时间不多了?徘徊中的商家该如何抉择?(2)
时间:2020-05-13 16:11 来源:网络整理 作者:皮盼新闻网 点击:次
2019年11月,淘宝直播发生调整,11月原支付宝用户与平台事业部资深总监俞峰(玄德)调任淘宝,负责直播及淘宝头条等在内的内容电商,向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。三个月后,淘宝直播运营负责人赵圆圆离职。 有接近淘宝直播的业内人士告诉虎嗅Pro ,赵圆圆离职的直接原因是没有完成年度KPI,“淘宝直播2019年GMV超过2000亿,但原本定的是4000亿目标。” 根本原因是,赵圆圆4A广告出身,擅长营销,能打造现象级主播,而这适应用于淘宝直播的启动阶段,之后在阿里的大战略里则走不通。“ 直播电商的最终形态是货带人,而不是人带货。因为有强带货效应的主播就那么几个,十个手指头数的过来。而阿里在直播上的野心是很大的,可以说是他们今年的第一战略,只靠主播根本不可能达到数千亿甚至万亿体量,所以商家必须入场。”该人士说道。合理推测,淘宝想做大直播电商的盘子就需要吸引数百万商家进入,于是在平台推动以及疫情的放大作用下,直播电商热潮被二次引爆。 那为什么今年淘宝要做大“直播电商”的盘子?这跟竞争有关,也与直播卖货的价值有关。 以快手、抖音为代表短视频平台在卖货上来势汹汹。快手的电商业务从2018开始试水,去年被证实跑通,李浩推测,去年快手带货达到500亿,今年将飙涨至2000亿到3000亿。抖音起步较晚,但到2019年第三季度,抖音单月直播带货也破了10亿元,最近两个月这个数字已经超过30亿。李浩预测,今年抖音直播带货很有可能触及500亿。 然而,整个线上购物增速放缓是个不争的事实。从社科院去年11月发布《2019中国电商年度发展报告》来看,中国网上零售额的增长率首次低于全球平均水平。 当增长放缓直至变为存量市场时,平台间的竞争演变为流量的相互争夺。因此,有观点认为,如果抖音和快手成为首选,淘宝的用户将在上游被截流,结果是沦为货架。这是阿里绝对不能接受的。 电商平台与直播平台的关系变得微妙起来。据自媒体“新芒daybreak”报道,从去年12月开始,快手小店一度无法添加淘宝的商品。原因是,淘宝或明或暗地挖角快手主播,当快手带货页面跳转到淘宝时,瞬间浮现邀请主播“一键入驻”的提示语。快手一怒之下,决定暂停淘宝外链。今年3月,淘宝被快手从“小黑屋”里放出来,但快手的产品也发生改变,用户可以在快手小店内完成交易,不需要转跳淘宝。 在竞争因素之外,不能忽视直播确实会提高卖货效率。 直播电商在一定程度会倒推柔性供应链改造。这主要发生在头部主播,短时间促成极大交易额,工厂按需生产,即降低库存又满足用户个性化需求。 阿里巴巴参谋长曾鸣在不同场合都表达过类似观点:下一个十年的产业趋势是,大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户,通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容,促成购买,从而反向推动柔性供应链。 最终还是要回归到用户上。相比较图文,用户对直播的接受程度更高,更能引发购买。 有主营服装的商家给到虎嗅Pro一组数据,他们的一场日常直播(自己直播,没有请头部主播),购买转化率在7%到10%之间,即有100个人进入直播间,有7到10个人会下单。这高于图文页面的5%。 用户习惯也在转移,上述商家提到,年前直播间观看人数在6000到7000一小时,疫情后的2月份, 人数翻倍到1万3到1万5每小时。说明用户看直播的习惯在不断养成,越来越多的人进入。 QuestMobile 4月份发布的数据也能证实。3月份,用户在短视频和直播上的消耗时长,同比增长80%。各方争夺用户时长。 综上,直播电商确实是趋势,它迎合用户喜好,也有利于提高供应链效率。但是有被疫情和平台的力推放大的嫌疑。 二、徘徊中的商家该如何抉择 抢占先机的只有极少数,绝大部分商家在热闹之外,他们想赶上这班列车,但又无从下手。毕竟如御泥坊,最早吃螃蟹的玩家之一,效果也不尽如意。去年一年,御泥坊直播8000场,平均每天22场,直播销售只占到4%。 同样对直播电商有怨言的还有朴西电商,据第一财经报道,朴西电商的负责人透露,李佳琦“双11”当天的链接费为15万,分成比例为20%,他们和李佳琦合作了5次亏了3次,双十一当天更是亏了50万。 电商服务商SEE小电铺创始人万旭成,于去年618期间,组织50多个公众号在微信上做了一次直播种草节。“当时看淘宝、快手都在做直播,就想测试一下在微信上能否跑通。” (责任编辑:admin) |