皮盼资讯网移动版

测试后的结论是：在公域流量平台，直播还是以头部主播为主;在私域流量，比如微信直播、淘宝直播里的店播，更多的是一个日销场景。后者整体爆发力没那么强，但可以持续。

这其实是将当前的直播卖货分成两类，一种是以薇娅、李佳琦为代表的头部网红直播;一类是商家自己找主播，在店铺直播间里直播，行业称之为店播。

在万旭成看来，要选择哪种方式，关键在于弄清楚要达到的目的。

头部主播主要是为了大量出货、造声势;而店播，是日常运营手段，无论上新、促销都可以使用，能够持续来做，可以当作比图文更有吸引力的商品详情页。

对于头部主播的作用，李浩阐述更为详细，”目前大部分商家对于头部网红的使用是错误的，只有三种情况下可用。”

其一，新品上新，需要一批种子用户。“每个新品都要有一批种子用户做口碑发酵，现在通过李佳琦推给你了，用完后觉得好有口碑发酵的可能。”

其二，冲榜，阶段性的冲量。“比如双十一要来了，我需要想办法冲到细分品类榜的第一名。这时候排名可以更优先，我可以不计成本的跟头部主播合作，把体量冲出来，压住竞品。”

其三，清库存，销货。“库存积压，我的渠道走不完，需要甩货。”

李浩并不认为直播卖货是用来打品牌的。“你去看薇娅、辛巴是怎么直播的，他们完全是价格的玩法，折扣是核心。逻辑就是，主播的吞吐力大、号召力大，就能拿到全网最低折扣，用户跟着他是买便宜来的。这对品牌有什么好处?这不是品牌的玩法。”“并且主播们一场直播卖很多产品，每个产品时间有限，怎么能做出品牌调性?”

不过，随着个别主播有明星化演变的趋势，这个一判断不再那么绝对。

4月18日，太平鸟男装拿出一款与玩具总动员IP合作的草莓熊T恤，进入到李佳琦的直播间。备货1万件，30秒卖完。太平鸟男装电商营销负责人杨巧妮告诉虎嗅Pro ，这次和李佳琦合作的主要目的是营销曝光，做营销和话题声量，卖货其次。这款T恤打中性风，而李佳琦的粉丝群体是以时尚的年轻女性为主，而这些刚好是这款产品的目标用户。并且活动后，李佳琦的粉丝会在微博、小红书进行二次传播。

这是完全是以明星的思维来考虑主播价值，即其粉丝价值。当然，目前市面上明星化的主播只有一个李佳琦。

无论是头部主播还是日常店播，最终要转化为品牌/商家自己的粉丝。

多名直播电商从业者认为，御泥坊失误的地方就在于没有将网红带来的用户沉淀为自己的用户。御泥坊合作的主播有1500多人，涵盖头部、腰部，过于分散。“主播今天卖御泥坊，但明天就卖欧莱雅，可能后天就卖碧欧泉。用户完全没有沉淀到品牌本身上。”

树立正面案例的是完美日记。完美日记也大量采用红人种草，但区别在于完美日记，它将头部主播与专属网红相结合。除头部网红外，将很多腰部主播与之绑定，和店铺打通频繁带货，直接给品牌旗舰店转化粉丝。

看来，御泥坊更有效果的做法应是，在周年庆、促销节等关键时间点采用头部主播带货;在日常，挖掘、培养有潜力的网红，与之强绑定。

女装品牌太平鸟女装，在今年3.8女神节期间，一度冲到女装直播榜的第一名。不同于彩妆品牌找大量红人带货的做法，太平鸟女装主要做店铺日播，雇佣主播或自己的员工在旗舰店里不间断直播。

其做法更具备可借鉴性。因为商家店播已经成为市面上直播的主流，依据淘宝公布的数据，淘宝直播上90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献，30%是主播/网红带货。

#虎嗅Pro采访到太平鸟女装淘宝直播运营负责人以及新零售运营负责人，将其做法尽可能简单明了地归纳出来，因篇幅限制删减版不做展开。

三、直播卖货链条上的各方会如何演变

对于普通中小商家来说，相比较如何做，首先要考虑的或许是要不要的问题。

在文章第一部分，我提到，直播电商有其价值，若用头部主播带货，销售量大，可以倒逼供应链;若店铺做日播，迎合用户习惯，用户购买转化更高。

万旭成说，是否采用头部主播看商家各自目的，而日常店播他建议去尝试：“直播可以看作是图文介绍页的升级，但它起到的作用又不仅仅是一种内容呈现形式，而且也是一种服务。可以和用户实时互动、交流，你要看什么颜色、什么尺码、对商品有什么问题，主播都可以回答。从这个层面来说，直播是将内容用服务的形式展现出来，它比图文更有粘性。”

更实际的是成本考量。