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原标题：一本书的惊喜与可能

　　“诗礼传家”年物礼盒中的《古人的日子：己亥年历》

　　“MR SHA” 和“湯老師”

　　伍尔夫咖啡杯

　　《Mapaholic地图迷日历2019》内页

　　凡悲鲁周记本

　　惊喜不惊喜？在逝世403年后的今天，分处东西方的文学大师莎士比亚和汤显祖，在一款帆布包上“同框”。这款融创意、文学与作家形象为一炉的特别帆布包，令有着近70年历史的人民文学出版社（下简称“人文社”）忽然让人耳目一新。

　　近年来，文创市场不断升温，博物馆、旅游景区之外，出版社也开始借助独有的图书资源进行IP开发，推出各具特色的文创商品。

　　提炼独有的文化元素

　　人文社文创品牌“人文之宝”推出的这款帆布包，正面印着莎士比亚像，配有《哈姆莱特》经典台词“To be or not to be，that is the question（生存还是毁灭，这是个问题）”，背面则在汤显祖像下方，用《牡丹亭》的题记来回答莎士比亚的生死之问：“情不知所起，一往而深，生者可以死，死可以生。生而不可与死，死而不可复生者，皆非情之至也。”

　　这两句名言出自人文社出版的文学史经典著作——朱生豪等人翻译的《莎士比亚全集》和汤显祖的《牡丹亭》，文创设计者从中提炼出最能代表作家特色的文创元素进行再创作。

　　与人们印象中严肃刻板的作家形象不同，帆布包上二人的称呼变成了幽默的“MR SHA” 和“湯老師”。“我们发现文创产品的消费者主要是17岁至35岁之间的年轻人，因此在设计时有针对性地选择产品类型和审美风格，以符合他们的期待。”人文社文创部负责人邝芮说。

　　“出版社在将文学资源转化为文创产品时，要将产品设计得更活泼，更符合年轻人的审美倾向。”中国地图出版集团Lonely Planet项目部负责人说：“我们开发的《Mapaholic地图迷日历2019》，从已出版的Lonely Planet图书中精心挑选几十幅地图，一周一页，用简短有趣的文字概述该目的地特征，还设计了可供随手记录的格子，很符合年轻人的记事习惯。”

　　Lonely Planet（孤独星球，简称LP）是源自澳大利亚的旅行内容提供者，以旅行指南著称。2012年，它与中国地图出版集团合作打造中文简体版的Lonely Planet旅行指南。“图书产品之外，相应的文创衍生产品开发力度并不大。因此，我们借文创的热潮以及LP粉丝对于日历的强烈呼声，策划出版一本兼具美貌和实用性的日历。”该负责人说。

　　打造独一无二的文化IP

　　在影视、漫画、旅游等多行业掀起“文创热”的今天，产品的同质化倾向也导致消费者出现审美疲劳：景区旅游纪念品大同小异，多是钥匙扣、明信片；“朕知道了”胶带火爆过后，各种流行语胶带相继出现；故宫推出彩妆后，类似产品一窝蜂出现……套路化产品难以点燃消费热情，如何创新是文创行业面临的一大问题。

　　与其他领域不同，优质图书资源是出版社文创独特的灵感源泉。文学巨匠形象、书中主人公的传奇、文字插图等都可打造成独一无二的文学IP。

　　人文社“人文之宝”的畅销品伍尔夫咖啡杯，将英国意识流小说家弗吉尼亚·伍尔夫的形象印于杯身，并附上她给丈夫遗书中的一句话：“记住我们共同走过的岁月，记住爱，记住时光。”

　　“这类文创产品能让我们的日常生活充满审美情趣，它们像是文学家和书中人的化身，在每天的使用中提示我们从忙碌平淡的生活中抽离出来，喘息一下。”购买者刘嘉禾说。

　　三国主题T恤是“人文之宝”的另一件产品，后背印有汉魏碑文拓字“匡扶汉室”，并配有汉瓦当兽纹。这句话出自人文社多次编辑和修订的《三国演义》。“三国是一个英雄辈出的时代，我们的设计意在突出那个时代的粗犷豪迈。”邝芮说。

　　社会科学文献出版社文创负责人秦静花也认为，出版物周边首先要体现出版物的特点。他们从《凡悲鲁》中提取了部分画作制作成便签本、杯子、帆布包。