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商家的经营环境更宽松了，但对平台而言争夺商家的竞争却更激烈了。平台争取的不是让商家来开店或者参与活动，而是把更多的资源和更好的供给放在自己手里。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽分析，“这是监管落定后的第一个电商节庆，各平台都显得小心翼翼，改善了商家服务，开放了一些有效的运营支撑工具，显得更友好。商家可以比较有序地组织自己的运营，平台放低了姿态，对商家服务更好。”

但王超注意到，虽然表面看起来平静，但今年618各平台实际上加大了服务力度，因为多平台经营背景下，平台都想争取商家。有了商家和供给，才可能吸引消费者。

尤其有代表意义的是，以往傲娇的“电商大哥”阿里开始放低姿态，用服务来吸引更多商家。

比如，淘宝新商家只要在淘宝App搜“开店”，5分钟就可以一键开店，还可以免交保证金；新商家来淘宝开店，可快速找到对接小二接受培训；天猫新增“试运营期”开店，简化开店流程；聚划算活动取消“参聚险”、“保价险”，取消开店时长的要求，不再以历史销售纪录和评价数量作为爆款标准；淘宝直播将“坑位费”一刀切改为按实际销量比例收取费用；同时，淘宝还降低了运费险价格。这些举措对中小商家和新商家都是利好。

京东也不甘落后，为了提高商家的入驻效率，上线了“先开店后审核”通道，京东还向第三方商家提供融资贷款服务。此外，京东店铺排位赛采用赛道分级模式，将头部商家和中尾部商家分开排位，以此助力中小商家获得流量。

从商家角度来看，不同类型的商家在618这样的大促中有不同的诉求，也会同时选择不同平台经营。

食品品牌“低卡博士”是第一次参与618。公司合伙人徐思源表示，这次参与618是为了品牌破圈和“练兵”。“我觉得618是很好展示品牌销量跟曝光的时候，在业内‘亮剑’，同时给老客户带来福利。”

低卡博士曾凭借分享健康饮食、做食品热量测试在抖音拥有超100万粉丝，起初，低卡博士只在短视频平台售卖产品，当他们发现“用户第一次是通过短视频购买我们的产品，第二次、第三次想购买的时候，一般就会去淘宝等平台官方店铺搜索、购买”，于是低卡博士决定在淘宝开店，用短视频引流。

运动内衣品牌粒子狂热更在意品牌影响力而不是销售数据。粒子狂热CEO“九斤”表示，每次大促都是提升品牌知名度的好机会。“天猫是品牌商家的主战场，我们会在小红书上发布种草信息，抖音、快手的直播带货我们也会去尝试，但作为高端运动品牌，我们不会参加那种以低价来吸引消费者的直播带货，我们并不想走量取胜。其他平台更多是当作一个品宣阵地，但交易最终会在天猫。”

知名品牌更看重成熟稳健的渠道。智能门锁凯迪仕从4月底就开始准备618，并在天猫、京东、苏宁、抖音等其他平台均做出尝试。“对于行业头部品牌来说，成熟的运营渠道才是最重要的。”凯迪仕副总经理潘涛表示，“在客户分析运营上，淘宝天猫无疑是整个业态里走得最早、最好的，他们为我们提供了数据银行等分析工具，充当了‘引路人’的角色。”

众所周知，商家很大部分的成本用于寻找消费者，如今，当商家获得确定的流量时，用于推广、品牌等方面的费用下降，他们也愿意给消费者更多让利。

电商平台拼什么？

这个618，电商行业正在告别以往的过度竞争。

618发展至今，电商平台的内在驱动力已经发生了极大的变化。以往靠新的营销方式、补贴力度、恶性竞争的方式已经不再被沿用。直播带货、无忧退换货、次日达、国潮新品牌、会员服务，都在满足消费者更多样化、更高品质的消费需求。如今，新产品、新技术、新服务才能给618注入新活力。

在这样的情况下，各家要靠什么来吸引、留住用户呢？

那明远认为，第一个是会员服务；第二是平台要想拥有较深的护城河，要靠品类优势，也就是将细分品类做深做透；第三是要抓供应链、平台建设。

其实，这正对应了电商运营的几个核心要素，一是用户的获取和运营，二是供给侧的丰富性，三是好的购物体验。以天猫为代表的成熟平台，之所以仍然是大多数商家的首选，就在于它拥有完善的商业基础设施。