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沉默的螺旋之下，舆论场上什么声音可能被淹没？

1974年，德国学者伊丽莎白·诺埃尔-诺伊曼在《传播学刊》上发表的一篇论文，它描述了这样一个现象：人们在表达自己的想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且其受到了广泛的欢迎，那么人们将会下意识的“笃定”自己的观点是“大众化”的并且“自我确定”其为“正确、合理的”；反之，如果人们并未看见自己赞同的观点，或者说即使看见了但是没有多少人的支持，甚至遭受了不少人的抨击、辩论，那么人们将选择保持沉默不发表自己的观点。

其后，诺依曼在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》提出了“沉默的螺旋”的假说：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果，经大众传媒强调及提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数” 或“优势”意见所认知；这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程。请记住以上观点，这将无比重要。

2023年12月，笔者在第七届新零售行业舆情论坛上遇到几位直销企业的外事和公关，当谈及所在直销企业未来的发展路径时，他们都不约而同都提到一点：当经济复苏后，市场反应会比过往更加灵敏，直销企业的决策稳健性和前瞻性也就显得尤为重要。从数据上来看，大多数直销企业都有上扬之势，加上两个条例的调研事件的推动，行业呈向阳之势。但即使经过多年的部署，直销企业也已建立起与市场锲合度良好的营销机制，但企业内部的决策也都时常受到的“做市场还是做产品”的终极辩论困扰。

如今，市场已经进入到一个优秀产品比比皆是且同质化严重的时代，没有根据自身企业状况迭代出来的市场营销手段支撑，即使再厉害的爆品也无法被终端消费者知晓及体验。然而有另一派声音则认为，做好产品为上策，因为产品是直销企业的根本，更是口碑的基石，其决定了企业的生命周期长短。只有经久不衰的产品才能真正满足终端消费者的需求，从而提供高品质体验，最终建立消费者的忠诚度提升企业的口碑，让企业走向一个良性经营的循环。可见，2024年，无论是1月份市监总局强势持续打击挂靠行动，还是5月份国务院正式官宣“两个条例”纳入2024年度立法预备修订计划，乃至6月份国务院公布《公平竞争审查条例》，让直销行业发展有了更多的“兜底”。

2024年1月至今的所有利好民营企业营商环境政策 都偏为宏观。但落到实处，直销企业的破局、做大做强仍是一个相对硬核的课题。两个条例优化并出台也好，营商及监管优化环境也罢，法律条文和政策解决的更多是制度性下的秩序性和公平性问题，也就是说普适性非常强，对所有直销企业都适用，属于政策出台后一荣俱荣的情况。所以直销企业要实现破局，不能完全依赖法律法规的制度性变更，不能简单地理解为两个条例修订后出台将能乘上顺风车一路狂奔。更多的还是靠直销企业自身在做市场和产品间不再决策摇摆不定，在人货场三者间取得平衡，实现永续经营。

但，这些声音在主流舆论场上是沉默的。

我们把观察的时间轴拨到7月份，同时将视野在拓宽至与直销“毗邻”的社交电商领域。我们会惊讶的发现， 有一家社交电商竟然在上线后的2年半内领先跑出，据该平台截止至2024年7月31日的数据显示：平台在2022年1月1日上线，2022年5月的GMV则直接突破1亿，仅仅半年之后的2022年12月，GMV已攀升至5亿。2023年7月 15日，在平台上线1年零196天后，GMV突破10亿。在2024年上半年，该平台的表现惊人，2024年6月19日创下 “实现单月最快销售记录19天破亿的记录”，目前平台拥有合作供应商超过600家，已实现了周复购率46%。

乍看之下，这与直销貌似毫无关联，以初创公司尤其是轻创业公司来看，该平台的业绩的确已经达到一个相当不错的体量，但却鲜有人把它和直销行业放在一起讨论。究其原因是因为行业普遍认为该平台的定位是电商，非传统意义及法律界定的下直销企业，是一个典型的以微信社群运营及微信小程序平台为主的，给消费者提供产品的团购平台。