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传统媒体应该是媒体融合的当然主体。在实行媒体融合以后，传统媒体传播的内容，既要保证传播渠道畅通（传通），又要便于受众获得（易得）。广播媒体的情况是：受众本来就比较容易获得其内容（不存在传而不通之弊），借助于网络可以传得更远（突破了地域和空间的限制）；报纸媒体和电视媒体传播的内容，也变得易于受众获得。传播渠道的畅通，是媒体将内容传抵受众过程中不可或缺的条件。传统媒体注重客户端的建设、体现移动优先的原则，这是在保证传播渠道畅通的前提下确保受众最方便、最容易地获得传统媒体的传播内容。

因此，传统媒体是媒体融合的主体不应被否定。

二、新兴媒体是媒体融合的另一主体

再说新兴媒体，它同样应该是媒体融合的主体（是另一主体），也是媒体融合实践活动的承担者。新兴媒体已经深刻地影响了社会成员的工作方式、思维方式和生存方式。在人类社会发展进程中，其主体作用是不可否认的。仅就新闻传播而言，新兴媒体作为媒体融合的主体，拥有传统媒体包括主流媒体诸多无法企及之处：

（一）新兴媒体便于使用者在移动状态中接收信息和发表意见

这是新闻传播中意义深远的革命性变革。由此，公众接收信息和发表意见突破了时间和空间的限制。以往存在的受众接收新闻信息的通道不足、渠道不畅、数量有限和完全受制于主流媒体的情况，在新媒体时代已经一去不复返了；公众发表意见的自由程度和方便程度，也已经有所增加，新兴媒体特别是自媒体的使用者，借此参与形成舆论、受到舆论关注以及成为舆论焦点甚至舆论始发点，概率大增，从而改变了先前的社会舆论格局和社会话语格局。与之相比，传统媒体不免显得相形见绌。

（二）新兴媒体拥有信息的海量储存，且信息之间可以通过链接迅速关联

新兴媒体本身就是硕大无比的信息库和智慧库，常常可以形成巨大的信息涡流和智慧集散地。新兴媒体的使用者具有从中获取多方面素材、数据、信息、观点和智慧的极为便利的条件。这相当于人的感觉器官得到了延伸，群体的智慧得到了汇聚，人们的思维空间得到了拓展。这些，客观上有助于众人的潜能被激活，并得以充分挖掘和顺利实现。以上诸点，是传统媒体包括主流媒体无法企及的。

（三）新兴媒体是“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”

所谓全程媒体，是从流程和过程角度来分析的，指的是全流程、全过程。所谓全息媒体，是从技术手段、媒介形态和媒介终端角度来说的，指的是利用全部的技术手段、媒介形态、媒介终端实现立体式传播。所谓全员媒体，是从传播范围角度来说的，指的是发挥全社会力量参与，同时积极发动内部全员参与。所谓全效媒体，是从传播效果的角度来讲的，指的是媒体要取得全方位的效果。［5］

传统媒体的传播形态相对单一；纸媒、广播、电视能像现在这样融入自己原先不具备的传播形态，得益于新兴媒体的凝合作用。新兴媒体凭借先进技术，能将各种传播内容、传播媒介、传播形态、传播方式加以汇集、综合，集于一身，有利于传者进行最优化传播和受者进行最优化接收。也就是说，新兴媒体使传播端和接收端被无障碍地贯通。在这方面，传统媒体确实不是它的对手。

（四）新兴媒体的管理者、经营者，借助于算法可以精准地将相关内容推送至目标受众，新兴媒体的使用者将能各得其所

精准推送无异于提高了媒体的传播效率，只有新兴媒体才能够做到。基于大数据，凭借算法，新兴媒体的经营者能够使新闻信息的传播做到“千人千面”，有效提高“传抵率”，避免无效覆盖和无效传播。这可以给传统媒体以很大的启发，使之无的放矢的传播状态和对传播效果知之甚少的情况有所改观。而新兴媒体借助算法进行的精准传播，又会反过来促进传统媒体根据受众的需求情况和期待视野进行新闻生产，从题材内容到思维方式再到叙述方法，进行一系列的改进。新兴媒体的上述主体作用不容低估。