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网络技术对网络传播链上各主体赋予权力的权能是不同的。赋予技术拥有方的权力特性是可操控与改变的，而赋予普通网络用户方的权力特性却是有限可参与与不可更改的。即使是同处于一个网络平台上的用户，实际上也可能存在着不同的技术操作权限。如一些社交平台可以赋予一些大号以特殊的操作权限，而普通用户则不能享受。因此，所谓技术赋权必然存在权力失衡下的权能不平等。

（三）利益取向下的技术指向不确定

诚然，科学技术发展能够带来应用革新，然而技术也存在外部性特征。这便取决于技术拥有者。事实上，因不合理运用技术给人类甚至社会带来的负面效益往往怵目惊心。

“技术工具论”成为技术恶意操控者的通行证，以技术之名掠夺利益有违社会基本伦理。基于此，技术一旦被利益绑架，就容易沦为利益的工具。掌握技术工具的人在把控不足的情况下，容易将技术与利益结合，导致权力倾斜，也容易不加限制地使用技术去谋求利益，或用技术掩盖技术本身造成的伦理问题。

因此，我们并不需要反对技术，而是要警惕利益取向下的技术工具论。

三、技术赋权下的网络口碑伦理困境表征

媒介社会化环境为网络口碑传播提供了直接且便利的条件，使口碑营销唾手可得。当前网络口碑营销主要以社交化媒体应用软件、电子商务平台为场景展开。电商平台中的“评价”功能已是用户的首选参照物，而美团外卖、小红书等平台更是以口碑作为品牌传播的主线条。这些平台打破了消费者只能从商家宣传广告中获取商品信息的局限，不仅为消费者提供了一个自主评价与沟通的渠道，同时每个消费者都可以将自己对产品或服务的真实感受传播给他人，让口碑信息成为品牌信息传播的来源。

但若因此我们就判断这是消费者的胜利，那便有些“一厢情愿”，而现实往往事与愿违。技术赋权虽为消费者提供了口碑传播新途径，却也因为技术控制着主体操弄而将网络口碑营销发展带入了愈发明显的伦理困境。

（一）霸权思维下的“技术无限论”

通常来说，平台、商家和用户是网络口碑营销关系中的三大核心主体。尽管技术将话语权赋予网络用户，但基于技术赋权中的不平衡特征，致使网络评价机制带有天然失衡色彩，一旦相关法律和行政规制不够健全，必然导致话语权力向网络口碑的技术控制方倾斜。在网络口碑形成的巨大经济利益的驱使下，网络平台方因占据着技术的使用权与操作的主动权，很难不陷入霸权思维的桎梏，认为拥有技术便拥有了无限的可能，致使占有口碑资源、控制口碑导向成为某些技术拥有者的必然选择。

如2018年乎睿数据团队曝料马蜂窝平台通过机器人抄袭竞争对手的口碑数据，引发公众对合理利用评价资源的关注。口碑平台建立的初衷是为了让消费者交流消费体验，进而促进商家提供更好的服务，提高消费者的消费意愿及消费质量。但马蜂窝借助自身平台之技术便利，将电商及口碑平台间友好的监督引导机制变成了口碑操控机制，使商品评价区变成了平台间竞争的混乱战场。

（二）利益共同体下的“技术合谋”

网络营销利益链中，商家虽说是技术的使用方，但平台更是口碑营销的隐性利益方，二者的商业关系在某种意义上可谓利益共同体。为获取商业利益，部分商家常利用技术监管之漏洞以钱财交易形式收买平台，平台方因技术合谋对商家的违法行为视而不见，甚者不惜违反《不正当竞争法》。

2016年的魏则西事件就是典型的案例，魏则西相信了百度搜索排名推荐的武警二院，花费高额接受治疗直至病逝。在这其中，平台公司收取钱财，利用技术手段之便利，使得武警二院得以凭借竞价方式获得搜索排名中的头条位置，达到塑造自身口碑良好的假象。

（三）工具思维下的消费者权益“压榨”

相对于平台与商家的主体地位，消费者实则处于相对弱势状态。理论上，他们还拥有对品牌的建议权和评价权，也拥有口碑发布的自主权。网络用户自然而然地将在平台上所见的口碑视为特定消费者真实意思的表达，并作为消费决策的有效参考，但实际上消费者“被口碑”的情况并不鲜见。