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商家口碑作假最常用的手段是花钱雇用大量网络“水军”刷好评，以制造虚假口碑欺骗消费者。当消费者进入评价页面时，往往看到的是清一色相同语言模式的好评。商品口碑与其真实情况的不相符，进一步诱导消费者对商品的认知偏差，达到影响其购买决策的目的。归根结底，这就是对消费者自主权的漠视，最终是对其合法消费权益的肆意压榨。

此外，为达成利己的用户口碑，商家对消费者进行诱导或恐吓的情况比比皆是。媒体时有报道，商家对给出“差评”的消费者诱以金钱，使其更改评价；更严重者，商家还以打电话骚扰，甚至上门暴力恐吓等形式来威胁消费者删除差评。

综合以上三种情况，虽然不是全部触犯相关法律条款，但从本质上讲，都有违社会或商业伦理规范，触及了社会的道德底线。

四、基于人本思维的伦理脱困原则与路径

人们所使用的工具都是人体及其功能的延伸，人的感受与自主在过程中至关重要，也可以说，技术的发展必须将以人为主体作为前提[7]。技术创新是人类进步的必要途径，但技术毕竟是人类的工具，人才是技术的主宰。因此，不同的人就会有不同的技术观。换言之，技术与伦理之间产生的冲突是不可避免的。基于前文的探析可知，工具观下的技术应用往往会导向网络口碑营销伦理困境，因此，技术的人本取向必然成为技术应用的价值指引。在该视角下，技术不只是人的工具和手段，更是具备建构或改造社会现实和社会关系的力量。

在网络口碑营销中，技术的使用必须遵循三个基本伦理原则：一是要遵循公平原则。公平是贸易的基本准则，也是人性社会的基本准则[10]，以社会公平、正义的标准来使用技术权力，在技术赋权中发挥人的个性，坚持人本主义，摒弃技术工具主义，警惕技术霸权思维。二是要遵循公开原则。由于技术操控的隐蔽性，工具主义者往往依赖技术获取便利，因此需建立技术及信息公开的机制，保障各个参与主体的知情权，从而消弭技术霸权，反制技术下利益合谋。三是要遵循平等原则。技术赋权过程的不平衡必然会导致主体间的不平等关系，进而产生系列伦理问题，因而需要从技术本身赋予各个主体间平等的权力和地位。在此三原则指引下，我们可以进一步探讨走出口碑营销伦理困境的路径。

（一）宏观层面加强规制

从宏观监管方面，国家应以法制促公平，营造一个以人为本的良好口碑传播环境。媒介社会化和自媒体化给予口碑营销更大的发展空间，但相应的法律法规仍处于逐步完善阶段。我国尽管新修订了《广告法》和《互联网广告暂行管理办法》，但相关条款并不能规制某些网络口碑营销违法行为。因此，在日后的法律法规修订中，应以维护公平、公正和公开的市场环境为最高原则，坚持以技术人本主义为出发点，严厉打击数字技术应用中的霸权主义，将技术使用规范在“制度的笼子里”。

对此，欧盟于2018年实施的《通用数据保护条例》对我们营造良好的口碑传播环境极具借鉴意义。这一秉承“顾客优先”的原则出台的个人数据保护新规，主要通过法律手段限制企业利用技术的权限，让企业不再将技术工具方法论作为“理所应当”的牟利工具，平衡企业和消费者在数字消费过程中权力和地位。

（二）现实层面构建机制

现实层面，应遵循公平、公正和公开原则，强化技术使用者的伦理意识和行为自律，建立健全相关机制，维护好的口碑营销环境。

无论是消弭平台的技术霸权，还是阻止商家和平台的技术合谋，单靠提高违法成本其实还远不够，首要任务是要遏制技术优势方的违法冲动，关键一环是要培养和提升技术使用者的伦理意识与自觉自律。如何保证企业在经济活动中求利而不唯利是图？就口碑营销而言，必须让技术使用者在开启技术功能之前就要知晓相关的传播规范和社会伦理准则，并使之贯穿到行为之中。为此，无论是对平台商、商家、普通用户，还是技术提供商，都必须设有必要的风险教育与风险等级论证机制。就与现时银行证券行业推行的风险等级论证类似，相关服务提供商（平台）必须要在服务平台上为所有使用者设置风险教育网页和限权等级，敦促企业遵循透明、公开的信息交换原则，加强伦理自律。

鉴于平台商和技术提供商所处的技术强势地位，为保障该自律措施落到实处，除了完善相关的法规条款，更要充分发挥行业协会的作用，用行业技术标准和行业准入政策督促其有效执行，培养其对技术应有的敬畏之心。