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摘 要：本文主要探讨在相关法律规制尚不完善的网络营销时代，如何通过发挥数字互动媒体平台对商业信息的把关作用，从而更好地保护用户的隐私信息。基于科尔曼的“理性选择理论”分析平台自律监管的主要原因，是为了寻求商业利益与保护用户权利之间的平衡点，以建立平台与用户之间的信任关系，实现多方利益的最大化。从该理论研究视角出发，可以将我国数字互动媒体自律监管归纳为七种主要的方式，这支监管力量对于规范网络广告行为、保护用户隐私信息起到一定的促进作用。

关键词：网络广告；隐私保护；数字互动媒体；理性选择理论；自律监管

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）06-0000-04

2019年2月，海外版抖音TikTok收购的Musical.ly被罚570万美元的消息迅速扩散。联邦贸易委员会（FTC）指控其在未征得父母同意的情况下，非法收集了13岁以下儿童的姓名、电子邮件地址和其他信息，从而侵犯了美国《儿童在线隐私保护法》（COPPA）。[1]这个天价罚单促使网络用户隐私保护问题再次成为国内外关注与讨论的焦点，数字互动媒体平台如何在获取商业利益与保护用户隐私权利之间寻找平衡点？科尔曼的“理性选择理论”可以给我们一些启发。

一、数字互动媒体平台基于理性的选择

《国际商会广告与营销传播实务统一准则》中给出了“数字互动媒体”的定义，是指使用互联网、在线服务及/或电子和通讯网络（包括可让接收方与平台、服务或应用程序进行互动的手机、个人数字助理及互动游戏机）提供电子传播的任何媒体平台、服务或应用程序。按照这个定义，我们的社交媒体、电子商务网站、移动媒体端等都可以承载与发布商业信息的平台都可被统称为数字互动媒体。

商业信息传播的有效性是建立在受众信任基础之上的，但是随着近年来新媒体的迅猛发展为用户数据搜集与使用提供了技术支持，越来越多的广告主采用数据库营销方式，对目标客户进行定向广告推送，这种建立在消费者数据信息基础上“不请自来”的广告，更削弱了广告主与受众之间的信任关系。数字互动媒体平台作为发布商业信息的新兴媒体，可以凭借其资源控制能力对广告进行监管，具有区别于传统媒体时代“把关人”的新特点，即借助平台所掌握的新媒体技术更强地控制广告，即刻屏蔽、断开链接或删除问题广告，从而约束广告主体的行为。

数字互动媒体平台主动承担起部分新媒体广告监督的职责，符合科尔曼（James S. Coleman）的“理性选择理论”（rational choice theory）的主要观点：作为“理性人”，数字互动媒体兼有经济人和社会人的双重性质，它既以合理性行动追求效益的最大化，又受社会关系的管束和制约，在社会的、文化的、情感的、道德的多种偏好影响下发挥综合效用。平台与广告主作为利益共同体，存在一种共存共荣的关系，虽然很多时候他们的共同发展是通过相互之间的力量博弈来最终实现的。

科尔曼在1990 年出版的《社会理论的基础》一书中，用大量的篇幅论证了“在法人层面上的利益最大化，已经不一定是每一个参与者个体的利益最大化，保障每一个参与者达成社会选择的，往往是社会关系和社会规范的因素。社会规范对于社会选择的达成具有重要的保障意义，而良好的社会关系、信任关系，有利于团体行动的最终实现”。[2]作为需要赢得消费者信任的利益共同体，数字互动媒体平台对网络广告进行监管，引导每个广告主遵守规范保护用户的隐私信息，有利于实现平台与广告主整体利益的最大化。

二、平台作为用户隐私信息保护的把关人

由于网络广告规制的更新速度远远滞后于新广告诞生与流行的速度，在政府他律监管“无规制期”或规制不健全期，互联网上频繁出现的侵犯消费者隐私信息的广告，因损伤了消费者的利益而导致社会公信度下降。数字互动媒体平台作为网络广告信息的发布渠道，出于理性选择的考虑，近年来开始主动承担起广告“把关人”的角色，积极探索有效监督网络广告的方式方法，成为推进新媒体广告行业自律发展的一支重要的影响力量。

我国相关广告法律、法规中已经明确指出，数字互动媒体平台具有信息把关的权利，“权利的实施必须以权力予以保证，即权利持有者凭借权力保护其要求”，[3]这样有利于平台更好地行使监督职能。《网络广告管理暂行办法》第十二条规定应为网络广告设置“把关人”，“网络广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责网络广告的审查”；第十五条明确了数字互动媒体平台所拥有的把关权利，“媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止”；新《广告法》第四十五条也规定，“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止”。