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微信意见领袖的舆论引导研究

摘要:由于互联网的进步拓展了社交媒体舆论平台,用户的话语权意识发生改变,并且产生了新的网络意见领袖和意见阶层。同时,传统网络空间受到了新媒体的冲击发生了结构性的改变,导致舆论场域内发生变化,本文经研究发现从微信私密性特点的角度来看;微信舆论场域是“咨询室”,则受众是有着心理需求并被偏离主流价值观的舆论误导的“来访者”,意见领袖此时充当着“心理咨询师”的重要角色,通过破冰、引领、身份认同、重复记忆、交互挽留等五个阶段,构建平等对话空间达到有效的沟通,提供全新的微信意见领袖舆论引导路径。

关键词:微信舆论场;意见领袖;舆论引导;对话

中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2019)06-0000-03

微信作为一个受众基数庞大的公共舆论平台。由于微信自身小圈化熟人社交、闭环式传播等特性和复杂社会环境因素的影响,微信在传播过程中带来了信息传播规范缺失、谣言信息屡禁不止等问题。微信意见领袖的舆论引导路径需要打破僵化的模式、例如意见领袖发挥积极作用,提高媒体公信力等建议没有落在实处,本文将结合国内已有的意见领袖舆论影响机制研究,阐述对于新型舆论引导路径的分析以及成果。

一、微信意见领袖的舆论影响机制

(一)微信舆论场现状

微信中的微信群、朋友圈属于相对私人化、隐私化的半封闭性的社交群组,违规信息以及谣言扩散行为难以把控和监管,相比于微博舆论场的井喷式效果,微信舆论场中不易察觉的舆论暗流更加需要谨慎对待。

其次,微信谣言传播的话语权广泛化,分界是模糊的,无论意见领袖还是受众都可以成为谣言的传播者,微信舆论场中的话语权从官方让渡到民间,两个舆论场之间的竞争没有停止,微信谣言煽动公众情绪诱导分享,一旦受众的情绪受到牵引就会进入偏离主流价值观的舆论空间。最后,谣言传播呈现出小圈化特点,由于微信朋友的关系建立在亲情、友情、爱情等基础上,再以这些个体为谣言接收端口,向外继续辐射扩散,谣言因此循环往复的传播,可能导致群体极化。

(二)微信舆论场中的意见领袖

微信意见领袖不同于网络一般意见领袖。学者陈雪奇、刘敏在《新闻记者》中撰文认为微信中存在两类意见领袖,一类是强关系意见领袖,与用户之间的关系多为亲戚、朋友、家人,由于关系亲密和互动频繁,这类意见领袖往往有更大的话语掌控权,受众更偏向于选择相信这类意见领袖的言论和态度。[1]而另一类是弱关系意见领袖,多为订阅号组织或者个人公众号平台,这类意见领袖通过消息推送来发布信息,受众也可以回复订阅号或者留言进行互动。

(三)三个层面的舆论影响机制

1.认知层面的舆论影响机制

大众媒介具有设置议程的功能,而人们会对大众传媒认为重要的议题首先采取行动。这些议程会影响受众对微信中重要性事件的判断和认识。[2]

2014年10月,微信公众号“蜜琪儿”推送文章《农夫山泉停产,这水我再也不敢喝了!我要买饮水机!》并在文中造谣农夫山泉的水质不健康并且已经停产,由于农夫山泉在国内市场份额巨大,该文章一经推出得到十余万转发量,翻阅该公众号的历史消息,普通微信文章的转发量仅有数千次左右,而通过设置农夫山泉的议题,十余万的转发量使该公众号获得了前所未有的关注。微信公众号“蜜琪儿”普通文章转发率不高,而通过话题设置、以及运用农夫山泉和水质问题等关键词,立即引起了受众的注意,受众的认知被谣言文章所诱导,舆论生态被破坏。

微信舆论场中受众的注意力往往会被“意见领袖”轻易地引导到事先设置好的议程上面,意见领袖的个人意见甚至比传统媒体更具有影响力、且覆盖面更广、传播力度更强。从而在认知层面上对微信舆论场形成巨大的影响。

2.态度层面的舆论影响机制

舆论场中公众所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,其中混杂着理智和非理智的成分。[3]因此,舆论本身就隐含着公众的态度和情绪。

态度层面的影响机制是更为直接的。2018年9月微信谣言如台风“潭美”即将登陆广东、 QQ可以鉴别人民币真伪等危害指数和欺骗指数均在3颗星以上的谣言在扩散后不久,中国印钞造币总公司与腾讯 QQ、腾讯金融科技证实扫一扫鉴人民币真伪为谣言,中央气象台证实台风“潭美”即将登陆广东为谣言,这些权威单位和权威专业人士,以意见领袖的身份出现,通过微信推文的方式,开启专家对话栏目,一开始并不是陈述事实本身,而是强调引发受众情感的言辞,如台风对市民的出行影响,如警惕传谣信谣的言辞,与受众的情感产生共鸣,到达影响受众态度的效果。

3.行为层面的舆论影响机制

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