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上海某化妆品有限公司通过其开设的天猫旗舰店销售一款头发增长液，网页产品标题为“生发增发密发变长发剂头发增长液防脱发发生浓密男女神器育发快速”。网页内宣称“简单一喷，30天长出新头发”及“激活毛囊”。市场监管部门接到消费者投诉后对其进行调查。当事人向执法人员提供了上述产品的国产特殊用途化妆品许可批件复印件，批准文号为G2013****号，产品类别：育发类，但无法提供证据证明上述宣传内容的真实性。监管部门认定当事人作为广告主及广告发布者，上述行为违反了《广告法》的规定构成虚假广告，对其处以罚款。

典型案例3：

某化妆品公司是某网络平台的入驻商户，通过该平台对外宣传、销售其产品。2014年5月4日，该公司将从互联网上下载的"GF高夫多效防御洁面乳80g"广告上传到该网络平台上发布，以配合其该款产品的销售。在广告中含有"刺五加根提取物--抗辐射先锋，香素是刺五加的主要强壮成分，有抗辐射、抗疲劳等作用"的广告内容，但无法提供有效证据和科学依据证明该款产品的抗辐射功效。执法机关认定该公司的行为违反了《化妆品广告管理办法》第八条第（一）项：“化妆品广告禁止出现下列内容：（一）化妆品名称、制法、成份、效用或者性能有虚假夸大的”之规定，依据《化妆品广告管理办法》第十四条以及《广告管理条例施行细则》第二十一条之规定，责令当事人立即停止违法行为并处罚款。

合规建议：

1.广告主对功效宣称的真实性承担举证责任

根据《广告法》第四条和《化妆品监督管理条例》第六条的规定，化妆品企业作为广告主应当对广告内容的真实性负责。在虚假宣传、虚假广告案件执法实践中，在当事人无法证明宣传广告内容真实性的情况下，执法机关是否可以直接推定为虚假宣传或虚假广告？在理论界和实务中存在两种观点：第一种观点认为：不能直接推定，在当事人不能直接证“真”的情况下，执法机关还需要提供证据证“伪”。第二种观点认为：可以直接推定，在当事人不能直接证“真”的情况下，执法机关可以直接推定广告宣传内容虚假，但市场监管部门对当事人提供的证据进行反驳的，需承担相应的举证责任。从上述案例以及近几年市场监管部门公布虚假广告案例，以上第二种观点是目前的主流观点，因此，化妆品企业在对化妆品的功效宣传时都应准备好相应的证明依据。

2.《特殊用途化妆品许可批件》并不是化妆品特殊功效的证明依据。

特殊用途化妆品宣传特殊功效仍需要提供证明依据，《特殊用途化妆品许可批件》并不是特殊功效的证明文件。《特殊用途化妆品许可批件》上面除了产品的相关信息，还会注明：“国家药品监督管理局未组织对本产品所称功效进行审核，本批件不作为对产品所称功效的认可。”，这意味着即便取得了《特殊用途化妆品许可批件》，仍有可能因为宣传无依据而被查处，前述案例2即属于这一情形。

3.化妆品成分功效不必然等于化妆品产品的功效。

类似于前述案例3通过宣传成分功效间接宣传化妆品的功效是一类比较常见的宣传方式，但即便对成分功效能够提供依据证明，而成分的功效不一定能够成为功效宣称的有效、充分依据。一方面是在化妆品生产的过程中，成分性质、状态是否发生改变？成分浓度比例高低？以及其他因素都可能影响化妆品成品中成份功效的发挥。二是如果成分功效依据是文献资料，也不一定能够满足化妆品功效宣称依据的类别要求。

关于化妆品成分功效和成品功效，建议可以参考食品成分与食品功效宣传的关系：药食同源物质作为原料生产药品或者食品、保健食品的，其广告标准应按照生产加工后的商品属性予以规范。药食同源物质单独作为商品进行销售的，应当根据生产加工企业及生产标准判定其商品性质。生产加工企业为食品生产企业，或按照食品QS标准进行生产的，商品性质属于食品，其广告标准应当遵守《广告法》第十七条的规定，不得涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。生产加工企业为药品生产企业，并按照药品或者中药饮片的加工标准进行生产加工的，商品性质属于中药材或者中药饮片，宣传的功效内容以最新《中华人民共和国药典》中的相关记载为准，并遵守《广告法》的规定。

4.注意功效宣称依据的充分性