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第五，在现代，消费不再是纯粹为了满足生活的需要，而是借助商品符号试图展示自己的身份和地位。“人们所消费的不同款式、不同价格的物品是因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用，所以，人们就是通过消费不同的物品来界定自己与物品相符的身份，将自己与某种类型等同而与其他人相区别。”[6]鲍德里亚强调，符号消费充满炫富的动机，标榜自己属于富有或特殊阶层，使阶级区分和对立一目了然。为了炫耀身份和地位，一些人购买了生活上并不需要的商品，造成无谓的浪费，产生了多余的社会消耗，正如古代的“君主贵族都是通过无益的浪费来证明他们的优越感”。

第六，大众传媒的鼓吹和渲染加大了符号消费的诱惑力，广告制造了商品符号的幻境，“激起每个人对物化世界的神话产生欲望”。传媒与符号消费是一种同谋关系，相互编码、相互推动，“总是在阅读和解释的过程、在创建的过程中，把亲近的人、团体和整个社会召唤到一起”。报纸、杂志、电影及流行媒体以“我不在场”塑型商品的幻影，“对世界进行剪辑、戏剧化和曲解的信息以及把信息当成商品一样进行赋值的信息、对作为符号的内容进行颂扬的信息，简而言之，就是一种包装和曲解”[7]。鲍德里亚一方面肯定大众传媒对促进符号消费的重要作用，另一方面又深刻揭露媒介和广告在商品宣传中“对真相不断歪曲，人们最终会否定真相本身”[8]。

鲍德里亚的符号消费理论在19世纪末就已经萌芽。1899年挪威裔美国经济学家托斯丹·邦德·范伯伦（Thorstein Bunde Veblen，1857-1929）出版了《有闲阶级论》一书，对历史上各个时期权势人物和富人的炫耀式消费进行了描述：人们互相攀比，不断追逐财富，进而炫耀财富。在范伯伦看来，商品可分为两大类：非炫耀性商品和炫耀性商品。非炫耀性商品只能给消费者带来物质效用，炫耀性商品则给消费者带来虚荣。炫耀性消费（Conspicuous Consumption）指向的往往不是物的本身，而是它所承载的地位、身份和品位，即物的符号价值。法国社会学家居伊·德波（Debord，Guy1931-1994）的“景观社会”观点，为鲍德里亚的符号消费理论提供了学术资源。1965年德波发表的《景观商品社会的衰落》和1967年出版的《景观社会》两本书，为消费社会理论输送了重要思想，推动鲍德里亚对资本主义社会虚荣消费的异化进行反思。德波认为，资本主义社会已经发展到了新的阶段，商品的使用价值走向了没落，物不再简单地分为使用价值和交换价值，而是通过交换价值的运作分化为“现实与意象”。[9]

鲍德里亚符号消费理论的形成，深受他的老师亨利·列斐伏尔观点的启发。列斐伏尔在《现代世界的日常生活》（1967）一书中研究了20世纪中期西方社会的巨变，认为生产已经丧失了主导地位，消费成为最主要的议题。“消费物不仅被符号和‘美德’所美化，以至它们俨然成为消费的意向，而且消费基本同这些符号相关联，而不是同物品本身相关联”。[10]列斐伏尔的这一观点直接写入鲍德里亚的《消费社会》一书中，并得到充分的阐释和发挥。法国著名学者罗兰·巴特的符号学思想为鲍德里亚的符号消费研究提供了借鉴，符号学的某些原理成为鲍德里亚消费理论的重要支撑。

二、对马克思主义生产与消费理论的否定

早期的鲍德里亚是个马克思主义者，引用马克思的观点对资本主义社会不合理的制度展开批判，提出一套商品学理论和消费逻辑。后来，鲍德里亚把符号价值引入政治经济学研究，形成了他的“符号政治经济学批判”理论，逐渐背离了马克思主义学说。鲍德里亚认为，马克思在其所生活的年代没有出现符号消费现象，不可能提出符号消费的问题，他要创建自己的“符号政治经济学”，并于1972年出版了《符号政治经济学批判》一书，从信奉马克思主义的立场走向反马克思主义的道路。

依据德波的理论，鲍德里亚从超越“景观社会”的唯心主义扎进虚无的符号王国，以符号生产和符号消费取代马克思的生产与消费理论，站到了历史唯物主义的对立面。鲍德里亚把商品的符号作为消费的主导，反对马克思主义以生产为主导的消费模式，颠覆了马克思主义的商品经济学说。鲍德里亚认为，马克思的消费理论不适用于当代资本主义物质丰富条件下的多种消费实践和消费本质，否定生产是消费的前提和基础。他写道：“消费本身构成了生产体系的替代性体系，消费在今天已经成为主导性逻辑。”[11]实际上，在物质极端丰盛的西方社会，堆积如山的商品是在各种车间由技术人员和工人生产出来的，不是由大众传媒、广告和其他思想家或艺术家设计和描绘出来的。在任何时代，生产对于消费都是第一位的，消费不可能成为生产体系的替代物。