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游戏主播是第一拨将电商卖货带入互联网直播领域的人。他们在淘宝开设店铺，以卖零食、服装饰品等非标小商品为主，在游戏视频中给自己的店铺做广告，把流量引导到淘宝中。快手一小部分主播也这么做，但当时快手没有开放直播带货商业化，很多主播的账号被处罚惩戒。

“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径在2018年11月6日“快手电商节”跑通，“直播+电商”模式在商业上的可挖掘空间超过“短视频+电商”模式。媒介品类中，短视频从主要位置走向了“基础文本”位置，直播称王。

快手内部对电商业务的成长速度和规模都非常满意。目前快手电商日活用户超过1亿，8月份电商订单量超5亿单。浙江省电子商务促进中心7月发布《2020年上半年全国直播电商排行榜》，榜单前20名主播中快手占了13个席位。

过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且仍在快速增长。

布局产业带，控制货源

祝晓然是辽宁鞍山人，在鞍山有门店，卖欧洲和韩系风格服装，经常从韩国和深圳进货，在服装行业摸爬滚打了17年。三年前，祝晓然在快手开播，第一天成交了1000多单，“实体店无非每日几百单”。

辽宁鞍山离货源地很远，祝晓然和团队搬迁至深圳办公。深圳有两个优势：深圳是自主服装品牌的发源地，产业链发达，很多服装设计风格都很前卫，可以第一时间了解当下最流行的服装是什么；深圳的交通很集中，第一时间生产，第一时间发货。

珠三角经济区深厚的服装产业积累给快手主播们带去丰沃的发展土壤，主播们在快手掌握商品的出口主动权，自建品牌，与生产服装的工厂直接合作，完成由下游玩家主导上游生产环节的产业链统一进程。

主播的行为很大程度上受快手的策略影响。2019年，快手发布“源头好货”策略，鼓励有条件的主播自创品牌，用户可以用更低的价格直接买到来自货源地的商品，减少价格、物流、用户体验方面的中间环节。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）调研了9名服装类主播，6名主播在近一年时间创建了自己的服装品牌，最低平均客单价为60元，最高为200元。服装类主播成交额和数量在快手电商中排列靠前，他们分布在山东、广东、浙江和河北，大多数主播来自东北，在南方工作。

安徽省阜阳市一栋电商产业园大楼，图源来自石灿

快手的电商之战比短视频之战起步门槛高很多。它在全国布局货源地，在地域上呈现去中心化态势，间接调控货源质量，构建起了一张庞大的商业网络。在这个过程中，货品资源更聚集在主播身上，他们在商品生产营销链条中的话语权更大。

非主流快手主播更擅长选品砍价，接近于“商家+专业导购”模式。对正在快手上崛起的头部网红和腰部网红而言，让实体经济与互联网经济如何融合才能释放出更强大更持久的商业能量，这更接近他们真实的野心。

徐小米在山东临沂做服装主播，最初给别人带货，去库存，但售后问题很严重，用户反馈和直播流量都不好。“质量决定成交额”的观念在逐次直播中加深，她和合伙人决定自创一个品牌——“皆秘”。

徐小米在2019年用3个月升级仓库系统，包括仓储代码、打包系统以及售后系统。2020年进入爆发期，野心放大，徐小米把GMV目标定到10亿。

徐小米背后是一座拥有“中国物流之都”美誉的北方城市山东临沂，当地政府从2014年前后开始布局电商直播产业，整合自然资源和社会资源，进行高度集约化生产，与第三方商业平台展开合作，培育垂直商品类主播。

2019年，临沂全市电商直播交易额超过100亿，快手商家注册数全国第一，服饰为重点品类，超过40%的主播的主营品类是服饰。快手电商的首个服饰产业带也落地于此。

快手电商2020年半年历史，图片来自快手电商

过去一年，快手电商在全国拓展了数十个产业带，涵盖服饰、珠宝、红木、玉石等领域。每个产业带以可识别的地理位置为界限，盛产某一种或者多种商品。快手电商营运中台负责人白嘉乐说，很多现在做直播电商的主播和基地都被传统电商平台忽略了，但他们在新平台中找到了自己的定位。