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李宁曾是排名第一的体育品牌，2011年却惨遭安踏超越。如今安踏全年营收241亿，是李宁的2倍多;如今安踏市值1941亿，是李宁的近4倍;安踏2018年利润41亿，是李宁的近6倍。

安踏和李宁都发生了什么故事，各自的营销又有什么成败教训呢?

我们再看361°，2018年虽然营收52亿，但是只有0.57%的增长率，而利润更是下滑了33.5%。

这还是排名第四的品牌，那么自郐以下……

曾经签约周杰伦10年，一句“德尔惠，on my way!”火遍大江南北的德尔惠，2017年末宣布破产，负债总计6.36亿;

曾经顶着“A股体育第一股”称号的贵人鸟，2019年400多亿市值蒸发掉90%多，门店关闭1400余家，账面资金仅剩1529万元，而负债达到26亿;

曾经年销售额超过30亿、风光赴美上市，成为中国第一家登陆美国资本市场的运动消费类品牌的喜得龙，2017年5月宣告破产，喜得龙老板林水盘则在2018年11月因骗贷一案获刑6年;

曾经巅峰时期门店数量高达4000家的金莱克，如今门店关停3000多家，过去几年间亏损了几个亿、生产线砍掉了十几条。但至少，金莱克还能主宰自己的命运。

从1999到2019，中国体育品牌兴衰20年，一众体育品牌有闪亮登台，有黯然离场，有上市敲钟，有丧钟已鸣。

其间到底有什么经验可谈，有什么教训可学，体育行业的这些营销故事能给我们什么借鉴和参考，这是我——一个从业之初就在服务体育品牌的人，最为关注的，并且一直在思考的。以下是为我的观察。

一、品类

如果说2001年国足出线、申奥成功是中国体育品牌腾飞的起点，那么2008年北京奥运的举办就是体育品牌的巅峰时刻了。

尤其是李宁，在北京奥运上出尽风头。

随着李宁创始人李宁以夸父逐日的英姿绕场一周，点燃奥运圣火。李宁这个体育品牌也达到前所未有的高度，2009年，李宁品牌销售额83.87亿，荣登国内运动品牌第一的宝座，国内市场份额直追阿迪耐克。

随后，李宁启动高端化、国际化战略，布局核心城市和海外市场，剑指国际体育巨头NIKE、ADIDAS。

李宁换了LOGO，品牌名更多使用LI-NING而非中文李宁;换了英文广告语，从“一切皆有可能”改成“Make the change”;产品连续提价，推出一系列中高端产品。

2010年，时值公司成立20周年，李宁又启动了一波“90后李宁”的品牌传播(李宁1990年成立，算是90后)。

没想到这一波传播彻底得罪了消费者。当时李宁的消费者以70后为主，超一半消费人群年龄在35-45岁之间。

90后李宁口号一出，立马开罪老用户，而且90后消费者对这种口号式的讨好也并不买单，再说90后当时年龄最大也才20岁，还在读书求学的阶段，购买力也跟不上。

老用户散了，新用户没来。2011年，李宁开始利润大跌，股价也狂跌16%。2012年更是遭遇上市以来的首次亏损，亏损高额达19.79亿元，此后更是连亏三年，节节败退。

表面上来看，是90后李宁品牌塑造的失败。但更深层次的原因，则是家门口的奥运给所有体育品牌打了一针鸡血，大家都开始疯狂扩张，中国体育市场很快陷入产能过剩，包括李宁、安踏、特步等都因押宝奥运陷入了高库存危机。

李宁不过是雪上加霜，在遇上行业危机时，又面临着消费者对品牌不买单、提价导致订货量下降、疯狂扩张导致门店压力巨大，从而加剧了危机，2012年，李宁关闭1800家门店，亏损18亿，并被安踏超越。

除此之外，其实还有一个被很多人所忽视的关键因素，那就是李宁的品类抉择失误。

从体育这个行业本身来讲，足球是世界第一大运动。但是从卖货角度来讲，篮球才是当之无愧的第一运动。道理很简单，你不会穿着足球鞋上街，篮球鞋则是很多年轻人的日常休闲鞋款。

李宁的危机，在2012年爆发，由2010年的战略转型导致，更深层次的原因则萌发于2005年。

那一年，李宁签约骑士队后卫达蒙-琼斯，成为第一个与NBA球员签约的中国品牌。同时，李宁主动拒绝了赞助CBA。

抓住机会的安踏如获至宝，和CBA一直签约到2012年。安踏在赞助CBA期间，平均每年增幅达到90%，2011年，安踏正式超越李宁，成为本土第一大品牌。

拥抱NBA，放弃CBA，可说是李宁国际化战略的一部分，但在放弃CBA之后，李宁在NBA的一系列签约都堪称失败。奥尼尔、拜伦-戴维斯、何塞-卡尔德隆都反响平平(奥尼尔虽然是巨星，但李宁似乎忘记了中锋不卖鞋)。

此后李宁又在2009、2010两年重金押宝NBA榜眼秀塔比特和埃文-特纳，而这两人都成了天才少年进入NBA后迅速泯然众人矣的典型。

这一系列失败的签约，充分说明李宁虽然急于实现国际化，但它还是缺乏国际化的资源和人才(球探的眼光很重要啊!)