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答案一是天猫上线，那是2012年1月11日的事。当然，天猫的前身淘宝商城已经存在好久了，早在2010年11月，淘宝商城就做了一组广告。广告语叫做：“没人上街，不一定没人逛街”。这句话决定了达芙妮等等很多零售企业的命运。

答案二是线下购物场景的变化，这些年来，我们看到众多城市的步行街没落，商业综合体兴起，街边店的时代结束了。

随着消费者从线上向线上转移，从街边购买到商业综合体吃喝玩乐一条龙的消费转变，这一零售场景的变化，不仅意味着物理购物地点的改变，更是消费者内心体验的一次重购。店铺不仅仅是一个交易场所，也是人们进行娱乐休闲、体验品牌的重要场景。

对于企业来说，渠道的核心并不是开店，而是精细化的用户运营和店铺体验的设计。

只不过在跑马圈地的年代，大家关注的都是开店速度和门店数量规模，如何精准获客、如何提供运营效率、如何管理供应链和库存、如何解决物流和配送这些店铺运营问题都被红利增长所掩盖了。

中国鞋服企业门店数量变化的故事，正是我们如何重新认识渠道的血泪教训。

三、品牌

随着渠道变化的，还有近几年来轰轰烈烈的消费升级，国人的审美品味与消费观念不断提升，对品牌也提出了更高的要求。

2018年初，一则“男子穿特步鞋相亲被拒”的新闻刷屏，在网上闹得沸沸扬扬。尽管后来证实这名男子是阿里P6的高级研发工程师，但还是遭到了姑娘干脆了当的拒绝。

姑娘发出了灵魂般的拷问：“一个27岁男生还穿特步鞋来约会，你自己觉得合适吗?“

“那是小学生初中生穿的吧““我喜欢精致一点的男生”，这是上述姑娘的观点，某种意义上也正是特步今日的品牌形象。

近20年的品牌曝光，谢霆锋十几年的代言，依然没有让特步摆脱土味、不精致、小学生初中生穿的这些品牌标签。这就是很多人对特步的品牌认知。

什么叫消费升级?这就叫消费升级。

人们买鞋子衣服，买的不是做工和性价比，买的是潮流、时尚设计和个性风格。我穿的品牌，其形象和风格要符合我对自我的形象认知和自我设定。

传统请代言人、砸电视广告的做法，提升的只是品牌知名度，并没有帮助品牌完成价值和形象上的蜕变。

特步的相亲故事，即是明证。在品牌这条路上，中国体育鞋服企业要走的路还很长。

相比于特步，在这一点上安踏就显得足够精明。很早以前，安踏就通过一系列收购行为，开启多品牌布局。

2009年，安踏以3.25亿的价格，收购FILA在中国的商标使用权和经营权。如今，FILA半年贡献的经营利润就达到18.9亿元。

FILA贡献了整个安踏集团44.1%的整体收益，差不多与安踏品牌平分秋色。安踏集团预计2020年FILA的营收会超过安踏主品牌成为集团第一增长引擎。而且FILA毛利率高达71.5%，安踏主品牌毛利率不过42.5%。

这就是品牌价值。

在安踏集团的整个布局之中，安踏品牌守稳大众市场，FILA瞄准高端，主打运动时尚。这比费尽力气，把安踏品牌的价值做得跟NIKEADIDAS一样，容易多了。

此外，在儿童市场，安踏集团还有安踏kids、FILA kids、2017年收购的kingkow三个品牌，在专业细分市场，安踏旗下则还有sprandi、descente、kolon sport等品牌。

2018年安踏还收购了亚玛芬体育Amer Sports，轰动了业界。因为亚玛芬旗下有全球知名的加拿大户外装备品牌Arc’teryx(始祖鸟)、法国山地户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球装备品牌Wilson(威尔逊)。

安踏提前用了一系列品牌布局，来应对消费升级的挑战，满足各个细分市场消费者对于品牌的要求。

而李宁，则通过2018年纽约和巴黎的两场时装周走秀，摇身一变成为国货潮牌，沉寂多年之后重回人们视线之中。

曾经李宁为了国际化转型，主打拼音字母品牌名，更换英文广告语。而如今国际化的LI-NING又回归了“中国李宁”，并且特意采用了繁体字体和印章的中国风设计。

而且早在2015年，李宁就放弃了英文广告语“make the change”，重启“一切皆有可能”。