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在国内的跑步风潮兴起以前，做跑鞋上最厉害的是金莱克。金莱克是最早把跑鞋作为核心品类的企业，且在跑鞋技术和工艺上也领先其他晋江品牌。

2006年初金莱克聘请国家短跑王子、世界大学生运动会百米冠军胡凯出任代言人，2007年又冠名赞助了“金莱克杯” 中国城市健身长跑黄金大奖赛，在跑步市场上一直进行着持续积累。

但在中国跑步风潮兴起的前夜，2010年，金莱克创始人丁志德的长子——设计师出身的——丁龙虎成为企业总经理，随后金莱克实施了激进的专业体育向时尚体育的战略转型。

结果，在路步风潮到来之际，以跑鞋起家并拥有极强跑步基因的金莱克反而遗憾错过，金莱克时尚战略又没有成功，这一战略决策失误直接导致了其业绩的断崖式下跌。

而金莱克留下的跑步市场空白则被特步所承接。自2017年以来，特步市场表现每年都在稳健提升。2019年上半年特步营收33.57亿元，同比增长23%。

特步赞助了一系列马拉松赛事，发起“爱跑步，爱特步”的广告传播战役，还和中国田径协会共同发起321跑步节，从2019年开始，将每年的3月21日打造成自己的专属节日，3，2，1 RUN!

在跑步节启动仪式上，特步还发布了自己的2019 Xrunner特步跑步策略。

这就是特步如今的战略选择。

在中国迎来跑步品类红利期的当下，这无疑是正确的选择。跟随这一波红利，就连在中国半死不活多年，被层出不穷的山寨货差点端了老巢的“慢跑鞋之王”New balance，2017年在中国业绩都达到了42亿元。

此外，随着健身风潮和女性平权运动的兴起，越来越多的小众品牌抓住了机会，比如借助紧身衣兴起的Under Armour安德玛。

再如Lululemon，由于女性健身对款式和搭配的挑剔，Lululemon开发了大量颜色多样、图案多变的健身服，大受年轻女性欢迎，并且这种非常修身并且能够凸显腿部和臀部曲线的健身裤正在成为女生们的日常便服。

Lululemon由此迅速崛起，2019年股价飙升84%，市值达到278亿美元，成为世界第三大运动品牌。

李宁的退坡，安踏的强势，提醒我们篮球品类对于体育市场的重要意义。金莱克的衰亡，特步的崛起，告诉我们跑步市场的价值。New balance、Under Armour、Lululemon的迭应更是见证着运动趋势的变迁，这就是品类的战略意义所在。

再补充一点题外话吧，在篮球、跑步、足球、羽球这些大品类被NIKE、ADIDAS，以及国内的安踏、李宁占据之后。鸿星尔克从零几年开始，就专注开始做网球市场。

虽然这个细分品类足够差异化，也能够提升品牌形象。但聚焦网球对鸿星尔克而言并不是一个好的战略选择。

且不说网球市场有多大，是不是太过小众的问题。事实上网球的受众和鸿星尔克的目标消费者并不匹配。

鸿星尔克的目标人群一直是以三四线城市的低年龄用户为主。而网球在中国的主要受众，则以一二线城市、收入水平和受教育程度较高的中产阶层为主，这群人你觉得他们会选择鸿星尔克吗?网球品类并不能帮助到鸿星尔克的品牌建设和市场增长。

二、渠道

2009年喜得龙在美国纳斯达克上市融到了7个亿资金，老板林水盘马上开始疯狂扩张，2010年一年喜得龙就新增700多家门店，巅峰时期，喜得龙全国门店数量4000多家，零售网络覆盖全国28个省市。

林水盘对此尚不满足，还表示5年内，全国专卖店数量要达到10000家。

这就是传统营销年代的后遗症，大家都疯狂砸广告、开店，以为这样就能永远增长下去。但是，随着产能过剩、市场陷入饱和竞争，这套跑马圈地的打法不再生效了。

过去开一家店就是一个利润入口，现在开一家店就是一个成本中心。

喜得龙很快迎来关店、退市、破产、坐牢。巅峰时期，喜得龙全国4000多家门店，德尔惠全国4000多家门店，金莱克全国4000多家门店，随后，这些品牌都迎来了关店潮。至今还没有哪个国产体育品牌，能在全国开到10000家门店。

达芙妮从2000年开始进行品牌化运作，2003年全国门店739家，2012年这一数字已达6881家，十年间门店数量翻了近10倍。

6881，是达芙妮门店数量的巅峰。此后就开始锐减，到2018年底，达芙妮在全国已经只剩下2820家门店，距2012年巅峰期关掉了4061家门店。

2012年，达芙妮的市值高达170亿港币，但今天只剩下4个多亿，7年时间，市值缩水97%。

同样是在2012年，李宁以关闭1800家门店，亏损18亿元告终。体育品牌的命运转折，不过是比达芙妮发生得更早一点。

这就是中国鞋服市场的故事，它成于开店，又败于开店。从多年高呼的“渠道为王”，到后来的O2O，如今的新零售。

中国零售渠道发生了什么?当2012中达芙妮如日中天、李宁掉转直下时，中国市场发生了什么变化呢?