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中国互联网中最早形成具有影响力的新闻网站，是以新浪、搜狐等为代表的门户网站。门户网站是“通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统”。[6]为了实现该追求，新浪网将自己定位为全球最大的华人社区，网易网则将自己描绘为中国人数字生活和数字商务的新起点。以新浪网为例，首先，为了实现自身定位，它在2000年前后与国内外400多家媒体签订了内容转载协议，每日处理的信息超过10000条。其次，它在时政要闻、经济新闻之外，推进体育网络直播、娱乐新闻即时推送，建成了一站式信息消费平台。再次，它提供免费邮箱、电子商务、网络游戏等服务，满足了用户的多样化需求。门户网站正是基于海量信息的内容优势、跨越地域的市场优势和超越边界的产品结构，使自己成为中文信息的网络集散中心。而与此相对应的是，多数报纸网络版主要是从事当地的新闻宣传服务、满足于上传自己每天采制的几十篇稿件，更无其他产品留客，遂只能受制于门户网站的羽翼之下。

商业门户网站依靠体量确立了对报纸网站的内容生产优势，以微博、微信等为代表的自媒体和社交媒体则以内容的用户自生产机制改变了网络传播格局。作为带有知识集合链接的网络出版方式，博客成为中国写手们的创作载体，最高时用户规模达到了1.81亿。微博因为降低了博客设置的创作门槛而更加平民化，微信将自媒体内容生产和网络社交结合到一起，头条号借助算法推送使自生产内容得到了精准传播，抖音则降低了视频制作难度而实现了快速成长。这些自媒体和社交媒体平台，激发了网民生产内容的活力。而此时报纸数字化项目的缝隙型态势更加明显，即微博兴起时便迅速开通官方微博、微信兴起时便开设微信公众号、抖音成长后即开设抖音账号。试想：报纸的官微怎么获得可能超越微博平台的流量？微信公众号怎么可能拥有超过微信平台的用户？

三、外向型发展逻辑与内卷化发展逻辑的差异

彼得·德鲁克说过：“企业的目的必定是在企业以外。事实上，企业的目的必定在社会之中，因为企业是社会的机构。企业的目的，只有一个定义说得通：创造用户。”[7]这段话表明，企业的生产经营活动总体上是外向型的，即应该紧盯社会需求，提高产品的使用价值，从中获得经济补偿。互联网进入中国的25年间，成功的互联网企业采用的正是这种面向社会寻找用户满足需求获得报偿的外向型经营模式，但报业数字化转型却呈现为内卷化发展态势。内卷化本义是卷入、纠缠、错综复杂。美国学者戈登威泽用这个概念来描绘系统在外部扩张条件受到严格约束的条件下，内部不断精细化和复杂化的过程，[8]韦森?斯密则用其描述一个社会体系或一种制度，在一定历史时期中，在同一个层面上自我维系和自我复制。[9]用在报业数字化转型上，内卷化是指报业集团将精力主要放在内部生产平台建设及内部生产流程调整的行为。

事后分析来看，在互联网市场取得良好发展态势的企业，都是以研发产品满足需求找到用户为基础的。新浪网的前身四通利方最吸引普通网民的是其聊天室，网易的免费邮箱服务在2000年之前为其带来了百万用户，QQ在2000年拥有了2500万注册用户。马化腾在谈到自己的创业经历时说，“其实我只是个很爱网络生活的人，知道网迷最需要什么，所以为自己和他们开发了最有用的东西，如此而已”[10]。正是秉持这种意愿，互联网企业为网民提供了日常应用性产品，这些产品建构了沟通多元化和服务个性化的网络传播格局。

在竞争中出线的互联网企业，还将研发产品深度嵌入了经济社会生活。电子商务平台建构了由产品展示系统、即时通信系统、信用记录系统和线下物流系统等多重复合产品构成的完整服务体系。中国制造网等是以线上撮合、线下交收为模式的B2B平台；淘宝网等是企业面向消费者的B2C平台；当当网等是聚焦专业领域的购物平台。基于大数据、人工智能的网络服务性产品中，网约车通过数据分析和网络呼叫提高了租车效率，美团网通过网络呼叫和线下物流提供送餐服务，携程旅行网通过线下资源与线上服务整合了旅游、住宿与交通服务。“互联网+”模式主导下的创业创新，往往集线下产品制作、网络叙事性展示和社交关系推广于一体。收益更加直接的是互联网金融，属于网络交易基础性工具。互联网“进一步深度地嵌入了我国政治、经济、社会、民生各个方面，对各个行业都产生了深刻的革命性影响。”[11]