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报业在数字化转型过程中却有些执着于内部调整。2000年前后报纸触网工作完成时，就有学者认为，内部因素是制约报纸网站发展的关键因素。2005年融合新闻与媒体融合概念的引进，进一步将报业数字化转型的关键锁定在采编机制重组上，全媒体新闻中心建设成为融合的时尚做法。2014年媒体融合上升为国家战略后，中央厨房成为报业数字化转型的标配。但是也有学者追问，“生产流程重塑等能否触及用户需求痛点”“传播渠道整合等能否解决内容或服务用户匹配及连接问题”“组织重构等能否有效降低用户获取和维护成本”，中央厨房只有协助解决这些问题，对报业数字化转型才会有效用。[12]

四、赋能型生产逻辑与封闭型生产逻辑的差异

“21世纪头10年中，互联网最深刻的变革，就是从个体与机构的网络互动，转移到由用户自身主导的社会自主网络的建构。”[13]传播格局的这种变迁，是通过对普通网民的传播赋能实现的，即互联网企业为各类用户提供了使用成本较低的网络平台，而用户则被激发从事知识搬运、话语交流等劳动，完成了网络内容生产的自循环。正是依赖这个过程，以自媒体平台和社交媒体平台为代表的互联网企业不仅获得了充足的内容和流量，更获得了可持续发展的动能。与之相反，我国报业的数字化转型则更多地是依靠自己的采编力量完成内容生产，而仅仅在接受端与网民有部分交流。这限制了报纸自身的内容生产能力和传播效率。

早在互联网创业初期，发挥网民的个人选择权利和内容生产的主体地位即成为网络企业经营的基本手段。网易为此推出了个人主页服务，用户可以根据自己的喜好设置主页，并通过留言等形式表达自己的意见；聊天室是当时人气最旺的社区，网民极其投入地提供了交流内容。西祠胡同、天涯社区等论坛依赖网民提供话题并展开讨论；博客、百家为创作者提供了自媒体平台；微博、微信成为日常社交应用软件；土豆和抖音提供了网民展示自我形象的便捷手段。用户自生产的信息成为网络平台的主要内容来源。

赋予普通网民以内容生产权利深刻改变了传播结构。首先，基于实体设备运行的传统媒体，因为创办和运营成本较高而发展为专业机构，作为社会沟通的“桥梁和纽带”。社交媒体平台的出现，使自媒体的创办简化为近乎零成本的“注册”，引发了信息传播的去桥梁化。尤其是随着各级党政机关创办官方网站和社交账号，与群众直接交流，传统媒体的纯中介地位被消解。与这种去桥梁化直接相关的，是传统媒体二次营销模式的削弱。二次营销模式源自两个前提，即受众没有更好的渠道获得所需信息，广告商没有更好的渠道大规模接触客户，这才需要并支持报纸建立庞大的采编系统并通过广告赢利。但是去桥梁化的赋能式传播削弱了这两个条件，并且为产业经营新模式提供了探索条件。基于内容创意、网上展示和线下生产的网络直销发展迅速。而在报业数字化转型过程中，除了人民网主办的强国论坛、杭州日报报业集团主办的19楼等项目外，多数项目采用的是封闭式发展模式。部分数字化项目依然以单向宣传理念做指导。部分新闻网站上会议新闻、公文式报道占据着主导地位，并存在着明显的说教意味。

其次，内容生产端完全由编辑记者完成，只是在播发之后希望网民的点赞式关注。做好网络舆论引导，强化内容生产的把关机制固然重要，但是在网民超过8亿，微信注册用户超过10亿的情况下，仅靠有限的编辑记者去唱响主旋律，难度较大。陆定一在1942年就强调，党报的优势在于，既有自己的专业记者，也有与广大的人民血肉相联的非专业记者。[14]互联网时代，依然需要吸引“非专业记者”的参与，重走新闻传播的群众路线。

五、技术驱动型逻辑与作品主导型逻辑的差异

管理学中有个发现，企业成长是以技术为先导的，往往是技术人员设计出革新性产品，进而创办了企业。媒体属于高技术依赖型行业，尤其是网络，多数产品都与技术发展密切相关。正因为如此，多数商业性网络媒体将自己视为科技研发企业。但是在报业数字化转型过程中，虽然很多报人强调技术的重要价值，认为“网络新闻的各项创新对技术的依赖尤为巨大，你想在网络新闻上做创新必须技术先行，否则，再好的设想也只能是空想。”[15]但也有部分报人主张网络媒体竞争、内容为王，还有报人认为既然报纸本无技术优势，不如专心做内容。对技术的忽视导致了报业数字化转型对互联网发展的适应能力相对较弱。