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我国互联网企业的发展也具有显著的技术驱动特征。国际互联网引进之初，科技精英们主要的精力是解决网络连接和操作系统的中文化等问题。这些技术为内容生产提供了模具，使内容具有了不同的形态。更进一步而言，互联网内容本就与技术不可分割，如近年来热门的H5新闻创作和虚拟现实报道，都是内容与技术的有机结合。有些传播产品还是由系列技术构成的功能单位，比如头条号的内容生产是由网民内容生产端口、后台数据运算中心和新闻分发客户端共同完成的。随着大数据、物联网、人工智能的兴起，网络内容产品将与技术进一步深度融合。

但是在此语境下，仍然有部分报人认为高质量内容是新闻媒体在网络市场空间的核心竞争力。目前介绍媒体融合经验的报业论文，核心内容即是调整采编机制，建设“中央厨房”，实现内容的集中采集、多端发布，部分报道获得了较大点击量。这种描述模式说明：许多报人依然把互联网作为传统新闻传播渠道的延伸，它所谓的“网络竞争、内容为王”，是“报业竞争、内容为王”理念的延续。但后者之所以成立，在于报纸印制和发行技术不存在明显差异。网络空间中技术丰富多样，变量的增多需要报人们重新思考竞争的王道所在。更进一步而言，这种内容为王不是内容产品为王，而是新闻作品和新闻报道为王。新闻产品是满足受众完整使用过程的功能单位。新闻报道本身在报业时代可视作读者阅读的基本产品单位，但是在网络空间只能算作是半成品，因为受众若不能选择、不能评论且找不到交流者，其消费过程并未完成。罗伯特?皮卡特说：“今天传媒企业的根本问题，不在于它们的商业模式不能创造收益，而是它们在21世纪仍然销售19世纪和20世纪的产品。”[16]这种看法可谓一针见血。

六、结语：传统媒体数字化转型的逻辑修补条件

宋建武教授指出：当代社会在媒体的信息传播领域耗费的资源有两种基本的补偿模式，一是作为社会的公共消费，动用社会资源直接予以补偿；二是产业化补偿，即通过市场交换来补偿该活动所造成的资源耗费。[17]在市场经济条件下，虽然党委、政府在推进媒体融合过程中给予了党报部分补贴，部分报业集团开展多元经营取得了赢利，但是报业数字化项目本身若无自主造血能力，其生存和发展将面临巨大挑战。因此，报业在数字化转型过程中承担正确引导舆论的职责使命的同时，需要养成企业运营理念、具备企业行为能力，而这意味着对报业数字化转型逻辑的深度调整。由上述论述揭示的逻辑差异来看，对于报业数字化转型而言，目前重要的是对互联网产业进行系统盘点，以企业眼光确定自己要做什么，能做什么，再具体确定怎么做。

（1）组建互联网研究机构，对互联网产业的整体形态进行全面梳理。在掌握互联网产业整体发展状态的前提下，结合自身情况，明确自己在网络空间的位置和角色，以及占据该位置和角色需要具备哪些条件。特别是要对成功的互联网企业进行深度分析，厘清其发展脉络及原因，理解互联网产业发展的基本规律。具体而言，需要确定自己可能提供的产品，找到自己的目标用户，探索获取经济补偿的合理方案。

（2）对互联网产业中的产品结构进行分析，确定可行的产品供给方案。根据王健伟、张乃侠的分析，网络经济产品分为四个层次，即互联网基础层产品，可数字化平台性产品，可数字化产品和传统实物产品。[18]报业集团在确定数字化战略时，应该在各层次列出产品清单，鉴别具有市场竞争能力的产品，确定当前可行、需要努力或者满足长远计划的产品目录，探寻报业集团有哪些资源可能变为对用户有用的产品、谁是产品生产的必要伙伴、产品的供给需要哪些链条的支持，做到网络产品供给具有想象力而不自缚手脚，并且可行可靠。