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（2）内容消费价值高低。内容消费价值是指内容的效用高低，包括娱乐度、差异化、创意优劣等。短视频三农内容的消费价值决定是否能够吸引受众观看。信息解读娱乐化趋势下，短视频受众在观看选择与消费习惯上更倾向刺激性、冲突性强烈的内容，出于猎奇心理形成高流量围观。快手、西瓜等短视频平台上有代表性的账号也并不是每一条都能达到现象级的点击量。只有充分呼应时下社会热点、引发群体共鸣、创意娱乐搞笑或突发事件的视频内容更能也更容易获得关注。

此外，内容本身是否具有个性化、差异化也是判断消费价值高低的一个标准。山野风光与农忙景象的视频内容在短视频中被广泛生产，普通用户作为发布者更是难以激起水花。而类似乡村维秘秀、村口蹦迪等视频由于内容较为优质且具有差异性，更具在海量同质化内容中脱颖而出的能力。

六、新时代中国三农形象异质平台呈现的差异与互补

不同媒体平台在内容与呈现上存在着差异，本研究选择的商业平台与官方平台在选择三农议题时有所不同。比方说官方平台在三农议题的选择上更关注农业政策、农村经济、农民改革建设成就的内容，对政府行为给予更多侧重，对朴实生活日常、鲜活各异的个体形象缺少展示。从图11可以看出，官方媒体在三农短视频内容上的高频词为“农业”、“农民”、“改革”、“美丽”，凸显出报道的正能量特点和对宏观政策的解读与对舆论的引导。

而商业平台在遵守社会主义核心价值观的前提下服务于产品用户，致力于满足用户个性化需求，打造短视频社区联结用户，其三农议题的呈现上更偏重于农民个体的展演，贴近日常生活，叙事手法微观。如图10所示，“腊肉”、“土鸡”、“手工”、“大叔”、“小伙”等词语反映出三农短视频内容更加贴近农村日常、更加接地气、更加生活化。

（图13 商业短视频平台与官方平台在三农议题报道中的差异与互补示意图）

如图13，在三农议题选择上，两个平台既有偏差也有重合。重合部分体现在农村风光展现、人物报道、农业发展状况等。偏差部分体现在商业平台缺少官方平台关于如粮食增产、农村城镇化、农村土地政策等方面的三农政策报道；官方平台缺少农村个体的日常报道和个性化报道。

报道手法上，官方媒体媒体作为专业级别的团队在资金、技术使用上更加先进，如农村景象的航拍，360全景等；而短视频内容仅靠用户的一部手机，部分账号由小团队、政府官方运营的账号在设备上略丰富。因此，官方短视频制作精美，画面宏大，是电视内容在移动端的布置，多是成品内容的剪辑；手机竖屏拍摄出的内容主体更加聚焦，制作上略略显粗糙随意，更加符合移动端短、平、快的传播特点。

两种不同的平台分别呈现的是新时代中国三农形象的一个侧面，是不同媒体框架、不同支撑技术对三农议题的不同呈现。异质平台的差异性呈现客观上又形成了同一内容展示上的互补关系。宏观与微观、国家与个体、战略与日常，使重要的三农议题在呈现上更加全面、客观上也使新时代三农形象更加立体、丰满。

结语

短视频的广泛应用激发了用户对于三农议题的生产力与消费力，这在客观上释放了农村群体的主体性与农村空间的可见性，以往官方媒体模式化的三农报道使得中国“三农形象”长期以来停留在惯性认知、惯性解读上，而短视频特别是UGC短视频中的三农呈现是主动、主观、主人翁式、主体性的“热呈现”，从题材与数量上都扩充了媒体对于中国农村的书写，但与此同时由于资本、技术、文化、用户消费偏好等原因形成了短视频呈现上的“冷遮蔽”，这使得短视频并不能完整地映照中国乡村现实甚至会出现对乡村书写与记录的整体性偏离。而三农短视频在官方平台与商业平台异质平台之间存在着 “差异性” 的呈现，成就了两者的互补性，从而客观上起到了纠偏与补齐的作用，不仅丰满了媒体对于中国三农议题的集体书写，还共同建构着新时代中国三农形象。

注释：

[1] 百度百科：https://baike.baidu.com/item/三农/15989?fr=aladdin

[2] 北京晚报:《20名乡村网红“入学”最高学府，快手幸福乡村创业学院开营》,2018-09-19.

[3] 微博“@阿里首席女拖拉机手妮蛋”:《#ONER助阵阿里兴农#3天爆卖30多万斤扶贫橙！》

[4] 参考《第43次中国互联网络发展状况统计报告》

[5] 莫里斯·哈布瓦赫.《论集体记忆》[M].上海:上海人民出版社,2002:39.

[6] 周亚东.《移动短视频实践与草根“可见性”生产——以快手APP为例》[J].东南传播, 2018(12), 30-32.

[7] 参考《第43次中国互联网络发展状况统计报告》

[8] 彭兰.《网络传播概论》[M].北京:中国人民大学出版社,2017:349.

[9] 周亚东.《移动短视频实践与草根“可见性”生产——以快手APP为例》[J].东南传播, 2018(12), 30-32.

[10] 刘海龙.《大众传播理论：范式与流派》[M].北京:中国人民大学出版社,2015:55.

[11] 郭庆光.《传播学教程》[M].北京:中国人民大学出版社,2014:209.

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[3]刘海龙.《大众传播理论：范式与流派》[M].北京:中国人民大学出版社,2015:55.

[4]彭兰.《网络传播概论》[M].北京:中国人民大学出版社,2017:349.

[5]郭庆光.《传播学教程》[M].北京:中国人民大学出版社,2014:209.

[6]赵楠.《快手不折叠》[OL].刺猬公社.2019.

[7]铁林.《把贫困地区的山货变成“网红”，快手是怎么做到的？》[OL].刺猬公社.2019.

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[11]周亚东.《移动短视频实践与草根“可见性”生产——以快手APP为例》[J].东南传播, 2018(12), 30-32.

[12]陈志翔.《抵抗与收编：“土味视频”的亚文化解读》[J].新闻研究导刊, 2018, 74.

[13]周敏.《“快手”:新生代农民工亚文化资本的生产场域》[J].中国青年研究, 2019(03), 19-20.

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[15]快手.《2018快手扶贫地理：340万贫困县用户在快手获得收入》[OL].快手.2019.

[16]石灿.《在网红之乡贵州，我实地探访到这些“野生网红”》[OL].刺猬公社, 2019.

[16]霍启明.《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》[OL].强武堂, 2016.

[17]让·鲍德里亚.《消费社会》[M].南京:南京大学出版社,2014:47-55.

（作者信息：栾轶玫，中国人民大学新闻学院教授，主要研究方向：融媒体、视觉传播、形象传播。 苏悦，中国人民大学新闻学院学生。）